让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）1929年生于法国东北部的一个平民家庭，六十年代初期在一所公立中学教德语，1962-1963年在萨特主编的《新时代》杂志上发表对卡尔维诺等人文学评论，还翻译过布莱希特等人的德语作品以及一本关于第三世界革命的理论著作，1963年他出版过摄影集，1966年3月在巴黎第五大学师从著名的现代性学者亨利·列斐伏尔完成了社会学论文《社会学的三种周期》，同年在第五大学担任助教。继萨特的影响之后，六十年代鲍德里亚结识了罗兰·巴特，并受巴特的符号学影响，1968年他的第一部理论著作《客体系统》很明显是对罗兰·巴特的《时尚体系》的分析方法的借鉴。之后鲍德里亚出版了一系列富有理论创造性的著作，这些著作包括《消费社会》（1970年）、《符号政治经济学批判》（1972年）、《生产之镜》（1973年）、《象征交往与死亡》（1976年）、《仿真与仿像》（1978年）等。
　　鲍德里亚是法国七十年代之后思想界的一位杰出的思想家，他的理论几乎推翻了法兰克福学派在二战前批判资本主义大众文化的理论方法，从一个全新的视角来分析高级资本主义的消费社会文化的意识形态本质。在有关广告的论述中，鲍德里亚从“超现实”、“符号价值”、“消费意识形态”等视角为我们提供了一套文化符号学框架下的广告学知识体系。

一、超现实的广告
　　鲍德里亚说：“广告，首先是关于物的述辞。”即广告由语言、文字、图象等所构成，作为宣传商品的功能而表现的侧面。“其次，广告是被消费的物品本身。”这指的是广告本身也如文化的作品一样成为被消费的意象。语言、文字和图象背后设有让受众潜意识接受的意象，藉此达到获得其共鸣的功能。这样，广告具有“关于物的述辞”以及“被消费的物品本身”这两面性。也就是说，广告是由“商品属性的表述（核心信息）”和“表现符号之解读（背景信息）”这两部分构成。前者传达商品情报而成为述辞本身，后者则获得受众的共鸣而成为如同文化一样被消费的东西本身。鲍德里亚进一步指出：“如果说，我们把产品当作产品来消费，那么，我们则通过广告来消费其意义。广告……促成了大众社会，它借助一种任意的、系统的符号来诱使人们的认同，刺激人们的意识，并在此过程中把自身重新构造为一个集合体。大众社会和消费社会不断从广告中获得其合法性。”
　　在旧式的广告中，是“产品”给人以“现实”的感觉；而新式的广告则是“形象”给人以“超现实”的感觉。如鲍德里亚所说“是地图给了我们领土的概念”——他又称之为“绝对的广告”、“基础为零度的广告”。
　　广告的独特魅力就在于此。为什么选择A品牌比选择B品牌要好？这个问题的实质不在于技术含量或质量标准，这在某种程度上来说是个伪问题。广告既不能真正保证这个品牌的品质是最好的，也不能保证这种产品对于任何一个消费者都是最合适的。然而，它能提供一个“情绪场”，它赠送给消费者的是一个“关切”的神话，因为接受广告的推荐与自作主张的选择是完全不同的经验：你会感觉到广告的意图是在赢得你在内的所有接受者的欢迎。当一个人决定购买某类“商品”时，通常的原因并不直接来自广告；他对这类商品某一“品牌”的选择也不是简单地由某一个广告决定。但另一方面，任何一次消费从产生需求到满足欲望，其背景却是众多广告的相互重叠挤压而生成的情绪场。广告造成的这种情绪氛围使消费者个人的理性判断隐没了，消费在很大程度上变成了随波逐流的活动，需要个人承担的心理压力大大减轻。
　　由告知到说服，由宣传产品到塑造品牌，这是一个由“实”到“虚”的渐进，以“超现实”取代“现实”的跃迁。广告中规定了一种日常生活语境中不会有的交流。用鲍德里亚的术语说，被交流的是对交流的一种模拟，它比现实还要真实。广告中的商品与人们从商店买回家消费掉的商品已不是同一件东西。买回家的东西有用但毫无诗意，能派上用场但稀松平常。广告中及商店展示的物品是神奇的，可填满欲望的，令人垂涎的，激动人心的。这两者的差异之所以产生，是因为广告的传播在其代码内构建主体。这种超现实是广告在语言学上的创造；当其抽象消费者变为一个具体使用者，当电视传播所构建的抽象主体变为一个被构建的具体主体并与商品具有日常关系时，这种超现实便荡然无存。因此，广告的文化本质主要是维护商品作为社会能指（超现实）的重要性，而不是强调它们作为物质客体（现实）的重要性。
我们已经知道，广告是消费者欲望的最集中表达，在其虚拟语境中，广告成功地实现了对欲望的编码，它并不欺骗我们——它是超越真与伪的，正如当代物品就其符号功能而言是超越有用与无用的一样。

二、符号系统
　　按照鲍德里亚的逻辑，广告符号的本质并不指示“事物”，而是指示“意义”。广告并没有把语言预设为对一种“实在之物”的指涉，而是将它预设为能指的任意关联。广告径自重新排列那些能指，悖逆它们的“正常”指涉：广告占据一个能指，亦即占据一个“词”，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那个物体上。广告的目的便是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到一个“能指链”：例如，百事可乐=年轻=性感=受欢迎=好玩。
　　经过广告的“符号化”，商品已被赋予一种符号学价值，这一价值与商品的使用价值及交换价值迥然不同，事实上，它们根本就不在一个层面。在这种情况下，鲍德里亚提出的新消费观念，在现实上也具有适用性。在《消费社会的神话与结构》一书中，鲍德里亚把消费定义为：
　　不是物品功能的使用或拥有；         
　　不是个人或团体单纯赋予权威的功能；而是——
　　作为不断发出、接收而再生的符码。
　　鲍德里亚认为，从事消费活动的基础，与其说是以物品的使用价值为目的，不如说是以追求脱离实体物的那种意象的、符号的“差异性”为目的。这样一来，消费不再只是经济的行为，更转化为以差异化了的符号为媒介而如语言活动般的文化行为。
　　因此，广告的社会效果并非经济的或心理的，而是语言的：受众参与到传播活动中，成为新的语言系统的一部分。鲍德里亚强调说，不理解广告的语言效果，批判性的社会学理论就不能掌握由信息模式引起的新的结构维度。
　　他认为，广告不再是发言内容和证据的逻辑，而是寓言和跟从的逻辑。在现代广告中，产品的“展示论证”事实上不会说服任何人：它的功用是使购买行为合理化，而购买行为本身无论如何，不是先行便是溢出于理性的动机之外。广告叙事异变为圣诞老人的故事：儿童们不会去问他到底是否存在，也不会把他的存在和他们所收到的礼物之间划上原因和结果的关系——对圣诞老人的信仰是一则合理化的寓言，它允许第二儿童期仍能保存幼儿期中父母给予小孩的神奇恩赐。广告也是同一类型的作为。修辞性的论述或对产品作告知性的论述，对购物者没有决定性的效力。他不会比儿童相信圣诞老人更相信广告，但这决不会阻止他去跟从一个内化的幼儿情境，并以此作为行为的基准。
　　在广告中我们获得了一种母性怀抱中的安全感，广告构成了一个自我指涉的世界，而这是一个由符号组成的世界。正是在这里，我们生活于物品的意象领域中。广告的语言是一种双义性的语言：一方面广告以匿名的方式表现着共同体的愿望，即似乎所有人都在按照广告的方式行事，当广告以一种直陈式的方式进行表达时更是如此；另一方面，广告所针对的又是每一个具体的个人，似乎只有按照广告的方式行事，你才能具有个性，而每一个阅读广告或接受广告的人，则成为意象投注的中介。因此，在广告中我们发生了双重认同，既认同与自己，又认同于整体，但这种认同却是在意象中完成的。
　　于是现代广告这样告诉人们说：“买下这个吧，因为它与任何别的东西都不同（如：这是社会精英才享用的肉食品，这是只有极少数佼佼者抽的香烟……）”；“买下那个吧，因为这个社会上所有的人都已经在用它”。这两则广告的说法相反，意思却一样，都是要让每一个具体的消费者，在他/她在模仿别人的同时，却得到一种自己是独一无二的感觉。这一事实充分说明，人们在通过消费而获得心理满足的时候，实际上所需要的仅仅是一个与之相比较的模特儿，一个供集体性神话投射的图式就足够了。这是一种“独特性与类同性的辩证法”，鲍德里亚进一步断言：对差异的崇拜正是建立在差别丧失之基础上的。