“我很强壮,我爱吃菠菜,我是大力水手波比”,在全世界的儿童心目中等同于神丹妙药。《大力水手》拍摄于1929年，今年大力水手波比已经77岁了，可是他这一句“爱吃菠菜”威力长存，77年来几乎让所有看过这部卡通片与没看过但被同龄小朋友们教育过的孩子们，获得了一个坚定意念：只要吃菠菜，就能像大力水手一样强壮！
　　殊不知， 赞助拍《大力水手》的厂商正是生产罐头菠菜的，换言之，这就是一部卖菠菜的广告宣传片！看着《大力水手》长大的美国人虽然没能象大力水手那么体力超群，却普遍养成了吃菠菜的好习惯，于是借由菠菜传播的大肠杆菌传染病，居然一下子就成了蔓延二十州的大流行。
　　菠菜的强大力量，使它成为了世界上首则植入式广告。所谓植入式广告，是随着电影、电视等现代媒体发展起来的一种新的广告形式，在影视节目、游戏、体育赛事中将产品或者品牌的信息刻意插入，以达到潜移默化的宣传效果。自大力水手后，植入式广告一直处于一种自发的、随机的状态，最早出现具体商品的植入式广告，是1951年由凯瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《E.T.外星人》中，艾里奥特用“Reese’ Pieces”的巧克力吸引外星人到了家里，好时公司为此付出了巨额广告费——不过，随着《E.T.外星人》的上映，Reese’ Pieces巧克力成为孩子们的梦幻糖果，销量猛增65%！
　　植入式广告由于其巨大威力，近年来在电影、电视中被频繁运用。《007》系列电影一直都在植入宝马车和欧米茄手表。到了冯小刚的《大腕》，则把植入式广告发挥到了极致。《无间道》中的苦命卧底梁朝伟，戴的是Ray-Ban墨镜，在剧中，几乎与他如影随形，在导演眼中，已经成为这个角色符号的构成部分。
　　如果把传统的广告形式比作暴风骤雨，那么植入式广告就是“润物细无声”。它把广告表现的不像广告，究其原因，是因为随着现代社会的发展，人们生活在广告大环境下，广告无处不在；人们必然会对过多的广告产生厌恶与“抗药性”。人们开始选择逃避广告，不去接受广告信息，自动过滤广告——而这一切，正是广告商们所最不愿意看到的。比如在美国，一种可以录下电视节目并且自动略过广告的录像机广受美国人民欢迎，他们可以随时切断广告，选择快进，电视剧中贴片的广告拍得再激动人心也白搭——因为观众们根本不选择去看这则广告！在这种情况下，广告商们必须寻找有效的方式来破解人们这种摆脱广告的意愿。因此，他们的目光转向了植入式广告，它与节目内容紧密结合，形式更隐蔽，让观众在观看节目的时候同时观看了广告。而植入式广告的效果则更让广告商们信心倍增：通用汽车通过赞助美国真人秀节目《学徒》，发布了它的新庞蒂亚克牌轿车，有超过1000名观众在不到一小时的节目播出时间里，在还未看到现车的情况下，通过互联网订了这款新车。可见植入式广告的威力惊人。
　　植入式广告的英文是product placement，直译过来就是“产品放入”，从字面意思上理解，我们就可以知道植入式广告的主要形式是将产品信息与节目内容结合。电影中主角用的诺基亚手机、吃的“开杯乐”方便面、开的宝马跑车，统统是广告商们下重本、花心思的广告。既然导演要表现的剧情是真实可信的，那剧中人必然要像普通人一样衣食住行，选用这些产品再正常不过。如何能将这普通的产品展示转化为刺激观众立即消费的动力？最重要的一点是，必须要将广告产品设置为推动剧情发展的重要线索、重要“物证”，否则，产品充其量是个免费使用的合格道具。就像前文提到的Reese’ Pieces巧克力一样，它在电影中出现的作用若非是将小外星人吸引过来，而只是作为小主角们平时偶尔食之的糖果，那它的销售飙升也不会有这么急速，并且赢得如此众多小朋友的心！台湾的今生金饰在偶像剧《流星花园》中植入了“流星钻饰”，作为剧中男女主角爱情的见证，该公司的“流星”系列商品销售一路看好，两个月便完成了一个季度的营业额。可见，如何设置植入式广告很重要，这也正是笔者更倾向于将product placement翻译为“植入式”而非“置入式”的原因——置入式代表了仅仅将产品放进剧情中而已，至于放在什么地方、什么方式都不重要；而植入式代表了广告产品与剧情发展是依存关系，产品是深入剧情内部的。
　　电视栏目的灵活性，使电视媒体对于电影来说，进行产品植入更为简便。但是，初级的演播室地板广告、背景版、主持人口播形式，只是单纯实现了广告暴露频次，归根结底，方式还是较为生硬，对于产品的助销和品牌的推广到底有何积极作用无法定论。于是，媒体业者们开始考虑不仅仅进行产品的植入，更开始操作将产品本身与栏目相结合进行营销。“植入式广告”慢慢演变为“植入式营销”，企业配合栏目的活动，甚至将栏目作为自己的载体进行营销推广。国内最早进行植入式营销的是电视栏目是《幸运52》，以商标为节目积分的道具，将商标巧妙的糅合到了节目中，广告形式包括竞猜商标、百宝箱商标、幸运商标等。同时，《幸运52》还与全国十几家报纸展开互动合作，也就是“场外竞猜”，通过互换广告的模式，将原来印在卡片上的商标印在报纸上。这种形式形成了一个强大的宣传网络，超出了产品植入某一栏目的范围，比单纯的产品植入具备更好的效果。
　　游戏，则成为厂商们日益感兴趣的载体。它独具的互动性可以更好的发挥植入式广告的优势。受众不再是被动的接受商品信息，而是主动地与广告产品发生交互。在单机游戏时代，比较经典的案例是2001年，世嘉公司推出NGC游戏《超级猴子球》，游戏中的所有香蕉都被贴上了美国多尔食品公司的商标。收集香蕉是这款游戏的一个重要环节，可以加命或者开启新关卡。其实，在游戏中适当的加入一些广告，不仅不会让玩家们觉得唐突，反而会增强游戏的真实感。而植入游戏的广告，也从开始的简单展示，到与游戏情景深度结合。比如《虎胆龙威：广场风云》中照明用的Zippo打火机和联络用的摩托罗拉手机都是完成任务所必须的道具。随着网络游戏时代的来临，植入式广告有了更大的发展空间，因为网络游戏的生存期比单机游戏长，而且网络游戏突破了单机游戏是玩家独自play的局限，广告信息在众多在线玩家中有快速传播的可能。比如玩家在玩《模拟人生在线》这一游戏的时候，可以进入麦当劳吃饭，也可以在麦当劳打工挣钱，而游戏角色打开“家里”的电脑时会听到熟悉的“Intel Inside”音乐。再看国内的，游戏《大唐风云》正式运营前，其广告已铺天盖地，为广告买单者居然是一个与网络游戏不相关的杭州绿盛集团，绿盛集团的产品“绿盛ＱＱ能量枣”（ 牛肉干做成枣子的外形，类似于缩短的牛肉香肠）包装袋上全部打上了《大唐风云》的广告和网络食品的口号。游戏开发者没花一分钱，《大唐风云》就已一炮走红，成为玩家极为期待的民族全３Ｄ网络游戏；而绿盛集团也以极小的代价换来了巨大的丰收，在２００５年１２月１２日以后的一个月中，其出货量就达到了２７００万元人民币，而２００４年同期，绿盛推出的一款同类新品的一个月的出货量仅在３００万元人民币左右。而网络游戏＋牛肉干的结合还不仅如此，在《大唐风云》中游戏人物在关键地方需要补充能量的时候，眼前就会出现绿盛产品店，可以尽情饕餮一番。最神的是，游戏中的人物补充了能量，饥肠辘辘的玩家怎么打发肚子呢？玩家可以直接在游戏中下单，很快绿盛公司的快递就会将你所点的食品送到现实中你的面前！这种现实与虚拟的结合，使得游戏更焕发了新的魅力，那就是它不再是虚拟，而成为了现实生活的一部分。植入式广告使游戏看起来不像游戏更像真实人生，更使真实人生也渗透进了游戏色彩。
　　中国的植入式广告的产值已将近10亿元人民币，但目前其发展的最大问题在于如何评估其价值。由于它是一种寄生于媒体的营销方式，因此评估其价值、进行量化管理的难度相对较大。比如，笔者曾经在《马大帅》某一部里面看到过这样一个镜头，某两位主角在说话，各占据屏幕左右各三分之一画面，两人背景中间一个模糊的雪碧瓶子，摆放的端端正正，说话的镜头持续了多久，雪碧的绿瓶子就在屏幕上呆了多久，而且“机位”比两位主角好得多——我们能不能把这一部电视剧的收视率就等同于这个雪碧广告的收视率呢？它的广告效果要通过什么来进行测定呢？只有建立起完整的价值评估体系，才能量化植入式广告的价值，帮助广告主更加科学精确地使用这种新型的营销手段，同时也能完善植入式广告的产业链，促进其健康发展。因为植入性广告的渗透特性，捕捉“润物细无声”的植入式品牌信息不能用传统的广告监测手段，而必须结合节目播出基础数据、收视数据、全新的评定指标、监测影像等综合手段来反应广告的植入情况与植入效果，进行整体评估。
　　植入式广告发展火爆，从传统的电影、电视、出版等领域向网络、手机、数据库、游戏、体育、事件、音乐、户外媒体、直邮乃至人们的生活形态和日常活动渗透扩展。只要是能传递信息的介质，都能成为植入式广告的载体。植入式广告将成为企业进行“品牌营销”、“品牌娱乐”的重要一部分。如何将植入式广告发挥到极致对我们来说仍是一个需要长期研究的课题，就从城市形象、旅游胜地宣传推广来说吧，池莉的小说《生活秀》通过对生活在武汉吉庆街的生活状态进行了细致描绘，无意之间给吉庆街作了广告，引来许多慕名而来的游客。《卧虎藏龙》扬名国际，片尾章子怡的纵身一跃更是令人印象深刻，这一跃拍摄在石家庄苍岩山而非片中所说的武当山，自此以后，苍岩山旅游以此为契机慢慢红火——更为典型的案例是横店影视拍摄基地吸引的游人如织——这些事件给予我们启示，我们能否将这种无意识变为有意识的植入式营销，寻求将各城市、各景点的特色通过文学、电视、电影等方式进行宣传推广，将文学、电视等为要推广的主题服务呢？这种思路，也可以运用到其他产品的营销推广中去。
　　对于我们电视媒体来说，植入式广告更将在今后的几年内唱起重头戏。国家广电总局颁布的第17号令，明确规定了广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例不得超过该套节目每天播出总量的20%，植入式广告则由于与节目内容的结合则不在这个范围之内。它成为了国内电视媒体所关注的经济增长点之一。只是，电视节目中植入式广告的形式需要仔细设计，因为当观众发现自己明明是选择来看电视剧或者电影的，却看了个满眼的“隐性广告”的时候，必然会对这个产品乃至这个媒体产生反感，那就得不偿失了。