一、性别歧视与女性广告
　　性别歧视作为一种社会现象，一直伴随着社会的前进并广泛存在于各种领域。关于什么是性别歧视，笔者找不到一个明确的定义。笔者认为，性别歧视就是在现实社会中，由于身份地位、经济地位、社会文化、偏见以及习俗等原因而造成的对人的不平等看法。这个人当然包括男人和女人，只不过在现代社会，女性性别歧视要远远高于男性而已。
　　性别歧视容易形成“刻板印象”，“刻板印象”( Stereotype)指人们对某个社会群体形成的一种概括而固定的看法，就像广告表现中有人认为女性就代表吸引力一样。这个词汇的原意，指“传统的、公式化的、通常是过分单纯化的概念、观点、信念；或指把个人、群体、事件等看作永久不变，缺乏任何个性特征的模式或行为方式的代表，或看作与这些模式相吻合”。其实模式是最可怕的东西，一有了它，就很容易形成同质化，千人一面，千篇一律，这在现实中是要不得的，在广告表现中同样也是需要摒弃的。
　　女性广告是以女性为主要表现题材的广告表现形式。女性市场是正在进一步扩大但尚未完全开发的最大的、最具时尚性的消费市场，从长远考虑，女性消费者的加乘效应和逐渐形成的家庭购买决策地位，将带来比男性市场更多的获利空间，有人称二十一世纪为“她”世纪，既是说女性身份地位的崛起，又是因为女性消费对市场的主导作用。新世纪新女性消费主义在女性主义之后悄然登场。国际广告协会主席卡·波尔说：“以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义。”这句话充分诠释了现代消费市场中女性的掌控力。
　　按照马尔库塞的观点，大众文化的特点是以快乐为原则的。快乐原则与物质享受结合起来，同化了现实原则。陈晓希同志认为，在“快乐”原则驱使下，消费主义意识形态的传播加剧了人类本能的放纵，社会成员普遍倾向享乐主义。在这种消费意识和享乐主义的双重驱使下，我们不能不承认，大众文化的商业化过程使传媒中无论是女性还是男性形象都被物化成一种物质享乐符号，仅仅把女性形象的歪曲完全归罪于男权主义显然过于片面。媒介产品，特别是广告，所要遵循的原则包含了女性男性共有的一种心理期盼，如对财富、美色、富裕生活的集体梦幻等。这种集体幻想也就造就了集体无意识，使得女性成为广告的主角，而且这个主角逐渐集中在性感、暴露、家庭内部、被欣赏甚至玩弄等等。如是，性别歧视与女性广告就有了千丝万缕的联系，这个联系不是强加的，而是在媒介、广告主、广告人和消费者的共同炮制下，走进了我们的生活，影响着我们的思维，激化着我们的思考。

二、当前女性广告的既有表现
　　根据广告表现的3B原则（美女beauty、婴儿baby、动物beast），女性首当其冲的作为广告表现的首选对象。就广告代言和广告表现本身而言无可厚非，但当女性广告走进误区甚至歧路和女性被歧视的时候，就不能不说了。
　　监测网络课题组点评了被首都女新闻工作者协会列入的“2005十大性别歧视广告”，在这些具有代表性的广告中，当前女性广告的误区表现得尤为明显，在不经意之间发人深思，让人警醒。
　　表现一：表现方式刻板
　　在消费符号化的今天，女性形象被物化了。在汽车的广告中我们会经常看到靓车、豪宅、女性的纤纤玉腿、男性的目光、俏面、丰胸、车的标志等等；在酒类的广告中我们经常看到女人的性感身体、迷离而挑逗的眼神、暧昧而诱惑的表情……。
　　在这样的广告中，创作者营造了一个中产阶级或贵族式的生活方式，把美女、靓车、洋房本不相干的事物联系在一起，赋予了拥有者的富足、优裕、成功生活的意义，已经具有符号的性质——被化为成功男性的标志。在这当中，将女性与商品之间进行符号构建，既消费商品，也消费了女性形象，而突出女性身体的性别特征成为了此类广告乐此不疲的表达。如“十大性别歧视广告”中的北京现代御翔汽车广告：“从驾车到等待男性为其打开车门，广告中的两性行为体现了‘女性是从属的性别’这一传统观念，女主角带有装饰意味，强调了‘美女香车’的陈规定型。拥有面貌姣好、温顺、穿着性感的女性与拥有现代御翔汽车一起成为男性尊贵生活的标志。”还有诸如卫生巾广告：蓝色的水倾倒在雪白的绵纸上，不滴不漏；洗发水广告：女人甩了甩已经亮化了的秀发，润泽而顺滑……。
　　我们说二十一世纪成为“她”世纪，女性消费地位会有所突显，但并不等于我们的广告非要把女性作为消费者的角色或只突出女性的外在形象，这种方式未免太简单了，所以，维多尼娅·德·格雷希亚说：“将女子气、女性性别、女性与限制个人消费的法则、购物的狂欢、—心追求家庭乐趣的展示等同到底有着怎样的性质?这种等同只是陈腐的父权文化的比喻吗?如果女性不仅是众所周知的购物者、家庭装扮者、日常生活摆设的责任者同时她们本身是交换和消费的对象，那么，男人、男性和男子气与商品世界的关系是什么?”显然，这种表现同质化的方式是得不到女性青睐的，因为男人是人，女人也是人，更重要的是女人认为“女人不仅是人，而且是女人”。我们如果忽视了这一点，也许我们将失去全部。
　　表现二：“美女”经济的美丽误导
　　人都是爱美丽的，女人尤其如此。“云想衣裳花想容”，如果你说哪位女性不漂亮的话，恐怕比打她一耳光还要难受，但从满足男性的感官和满足女性的虚荣出发界定女性美，并利用这种“美”吸引消费者，影响女性大众的消费观念和审美价值，是极端错误的。如“十大性别歧视广告”中的马爹利酒广告：“一位中年职业男性与两位青年职业男性在酒吧品尝马爹利，被对面一位穿着职业装的漂亮女性所吸引，镜头中的职业女性表现出半羞涩半挑逗的表情，中年职业男性以马爹利的年龄和吸引力来暗喻这位美貌女性，并向其举杯示意，美貌职业女性回报挑逗眼神。广告中女主角与马爹利酒没有任何关系，她的出现只是为了让男性鉴赏。即便她的穿着打扮非常职业化，但依然是男性观赏和评论的对象。对于男性的观赏，她欲语还休的表现在一身端庄职业打扮的衬托下尤其让人觉得悲哀。”
　　波伏娃在《第二性》的结尾以一种辉煌的语调写道：“要在既定的世界当中建立一个自由领域，要取得最大的胜利，男人和女人首先就必须依据并通过他们的自然差异，去毫不含糊地肯定他们的手足关系。”诚然，在自由方面男女是平等的，在追求上面也是平等的，这当然包括追求美。
　　但我们广告形象中的女主人却还停留在把女性归纳为非理性的、温柔的、母性的、肉体的、依赖的、情感型的、主观的、缺乏抽象思维能力的花瓶上面，并把外在的美和性感无限制的放大，缺乏对女性美的深层次的探讨和挖掘，更缺乏对女性内在美的表现。如“十大性别歧视广告”中的生力啤酒广告：“广告内容为三位年轻男性在露天酒吧饮酒，忽然天降大雨，饮吧的人匆忙散去。三位男性用手护着啤酒瓶坚持坐在大雨中不离去，这时附近出现三位从敞篷车中走下的年轻女性，衣服都被雨淋透，向酒吧奔跑而来，动作和曲线都非常性感。三位男性看得眼睛发直，脸上露出欣喜表情，他们为此举杯庆贺。广告中女性作为被观赏对象和性对象出现，通过音乐的配合，大雨中的女性镜头充满了挑逗与诱惑。而这三位女性与广告的产品并没有任何关系，仅仅暗喻不放弃饮用生力啤酒的人可能会有艳遇，这一暗喻无疑是一种极力迎合男权文化的男性话语。”
　　表现三：被忽视的性别歧视
　　女性在广告中的整体地位被边缘化、弱势化、被动化和附属化。依据塔奇曼的“反映假设”理论，受众是媒介运转的必备条件，为了吸引尽可能多的受众，媒介必须反映社会价值标准。女性自我欣赏心理作为一种客观存在，不仅暗合占主导地位的男权文化的价值标准，也迎合了普遍存在的女性的心理追求。因此，广告中的女性形象不仅能强烈地吸引异性，同样会吸引同性的目光，并且，只要其中的女性形象不露骨地贬抑女性，就不会引起多数女性的反感和抵触情绪。
　　但在现在的广告中，这种自我欣赏和被人欣赏的心理被无限地放大，从而使女性广告形象部分的沦为一种性别歧视。比如“一戴天娇”、“丰胸化吉”、“从小到大的关怀”、“做女人‘挺’好”、“不要让男人一手掌握”、“泡的就是你”等等。
　　在“十大性别歧视广告”中，或强化“男主外女主内”的刻板印象（福临门天然谷物调和油）；或强调女性的从属者形象（乐事薯片广告）；或突出女性是附属的性别观念（太太美容口服液）；或沦为男性的观赏对象和性对象（全新力士滋养系列）等等，如此种种，不一而足，无不或多或少的存在性别歧视。
　　这是一个可怕的现象，不管是男性还是女性，一旦形成了习惯，就会视如不见，就会变得习以为常，而正是这种漠然，才使得女性广告中性别歧视易被忽视，对此我们不能熟视无睹。

三、女性广告如何走出性别歧视
　　尽管女性在经济自主权和社会影响力方面达到了历史性的高度，但她们仍然为在传统礼教和现实情形间取得平衡而痛苦，因为现实在给以女性更多机会的同时，也要求她们承担更多的责任。
　　女性角色正在发生变化，这种变化既是社会发展的结果，也是女性自我奋斗的结果，我们应该适应这种变化，利用这种变化来创意我们的广告，引导女性消费；创造潮流，来驱动我们的消费；创造需求，来扩大我们的消费。既然她们掌握了80%的购买权，那么我们就让她们把权力用足，让优秀的女性广告去让她们把手中的权力尽情挥洒。
　　趋势见解 (TrendSight)公司总裁马莎．巴丽塔(Martha Barletta)在所著的《女性行销》(Marketing to Women)书中，以星星(The Star) 、圆圈(The Circle)、罗盘(The Compass)、旋转道(The Spir al Path)的概念来介绍女性行销的概念，她希望我们用不同的眼光和手法来了解女性消费者，抓住这个最有购买潜力的市场。
　　（一）、星星
　　在针对女性从事行销工作之前，要先了解女性的文化，女性在消费决策的思考上和男性有何不同，星星的4个点就代表女性决策的4个特性：1、社会价值。在女性的生命中最重视人，男性会对新事物感兴趣，女性则对人感兴趣。男性看世界是以个人的角度出发，女性看世界则以群体的角度出发，因此男性做事喜欢单独决定和行动，女性则喜欢大家一起来。同时，男性喜欢争强好胜，渴望成为赢家，女性则喜欢和乐相处，成为知心朋友。男性会重视阶级和地位，女性则对所有人一视同仁。 2、生活／时间因素。现代的女性要上班又要处理家务，女性的生活比以前忙碌。男性大多数是单一思考，一次只能专心做一件事，女性则是多向思考，同时可以做好多事。当家庭发生重大事情时，如结婚、生小孩、搬家、换新工作，对女性的影响比男性大。由于女性越来越长寿也越富裕，她们在消费决策上也越有自主权。3、综合变化(Synthesizer Dynamics) 。男性对事情都是大而化之，只要抓到重点，其它方面越单纯越好，女性不同，她们会特别注意细节，而且喜欢综合各家的意见，希望找到最完美的答案。4、沟通关键(Communication Keys)。男性在沟通的时候像做报告，只谈重点，除非对方想讨论内容，否则他们不多费唇舌，他们谈话主要在交换信息、解决问题，女性则不同，她们透过谈话来了解对方，希望和人建立亲密关系，她们也喜欢打听别人消息，希望知道别人的状况，只要和人有关的讯息会特别感兴趣。
　　（二）、圆圈
　　围绕女性圆圈的周围包括了口语(Word of Mouth)、产品和包装、广告、公关、促销、关系行销、事件行销、网站和电子行销、直销和数据库行销、零售环境、业务销售、顾客服务等12项行销组合要素。
　　（三）、罗盘
　　把圆圈和星星组合起来，便成了罗盘。罗盘中的指针是可以转动的，亦即要把每一项行销组合要素根据女性文化的4项特性逐一重新评估。譬如，在针对女性消费者做广告时，必须考虑：1、社会价值：广告表现中尽量以人为主，而非以产品为主，因为女性关心的是人，而且注重在表现女性重视的归属感和亲密感。 2、生活／时间：在广告中出现的女性虽然事情很多，却能够处理得井然有序，或是针对女性最重视的事情如婚姻，提供她们想要的信息，最易引起她们注意。 3、综合变化：在广告中提供女性消费者更多的内容和细节，给她们更多的选择、更多的数据或保证，让她们对产品更有信心。4、沟通关键：广告表现要感性，而非理性，诉求口吻要个人化，能够打动人心。 其它行销组合要素可以依此类推。

四、结语
　　福特公司的创始人亨特·福特曾说过：无论是否有明确的理论，变革总是要进行的，我们可以完善其发端和结果。因此我们就可能有这样一些选择：做一个创造者，做一个旁观者，或是做一个糊涂虫。
　　是的，变革已经开始，女性广告的发展还在进行，我们能否在新的起点上一鸣惊人？能否做到用“大智”、“大知”、“大仁”、“大勇”来创意我们的女性广告？能否切实的撑起女性广告的半边天？广告人责无旁贷。
　　我们不是旁观者，更不是糊涂虫，我们荣辱与共，我们拭目以待。