摘要：本文从恐惧诉求广告的界定，恐惧诉求广告的有效性方面进行分析。在中国现在广告界出现了不少恐惧诉求的广告。但在理论研究方面缺乏思考，为此，我们应该给高度的关注和研究，以创作出中国本土的恐惧诉求广告理论，更好地指导恐惧诉求广告的实践活动。
关键词：恐惧诉求广告 广告效果

一、 恐怖诉求广告的界定
　　简单讲，广告诉求是通过作用于受众的认知和情感层面使受众的行为发生变化的，因此可以分为作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求两种基本的广告诉求方式。而恐惧诉求只是感性诉求广告策略的一个分支。谈到恐惧诉求广告，就不能不先区分“恐惧”和“恐怖”的差异之所在。《中华人民共和国广告法》第七条规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康。促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益，广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。”《汉语词典》对“恐怖”做如下解释：“（由于生命受到威胁而引起的）恐怖，”而恐惧则”是害怕、惧怕”。普拉特契克（R.plutchik）曾把各种情绪用强度、相对性和极性三个基本特性来概括。在他的情感三维式图中，忧虑、恐惧、恐怖状态是位于同一垂直扇面，从强度上讲，恐怖是该类情绪最强烈的，次之是恐惧，再次之是忧虑。这样看来恐怖与恐惧是有明显差异的。恐怖是一种气氛是一种主观营造的令人感到生命受到威胁的场景，它仅对生命而言，有比较明显的针对性；恐惧是一种比较普通的情绪，只要存在外在适当的刺激，它都存在出现的可能性。恐惧诉求正是利用了人的这种普遍情绪以求获得最佳的广告效果。笔者认为，我们可以暂时将恐惧与恐怖这样区分：用恐惧诉求表现形式做广告时，广告的说辞应该具有科学依据，而且是客观真实的叙述。
　　20世纪初，美国心理学家麦道孤（W.Mcdougall）认为人类具有觅食、性欲、憎恶、好奇、恐怖、自信等一系列的本能。即人生来就具有特定的，预定程序化的行为倾向，而且这种行为即不是通过学习获得的，也不同于一种种群的个体所单独具有的，它是一种生物本能。按照这种“本能说”的解释，恐惧的发生是因为处在引起恐惧情绪的事物的存在和刺激。当人感到恐惧时就会产生一种不安的情绪，这种不安的状态会促使人寻找安全的保障或解决的办法。马斯洛（A.H.Maslow）于1943年提出的需要层次论就证明了这一点。这个理论认为人的需要是生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。这些需要是相互联系的，并且各种需要相对地组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要按顺序的发展，未满足的需要将支配意识并调动有机体能量去获得满足。消费者需要是指消费者心理和心理上的匮乏状态即感到缺少了什么。个体在其生存和发展的进程中会各种各样的需要。比如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中获得友爱和被他人尊重的需要。在人类的基本需要中安全需要是属于第二层次，即处于人类从低级需求向高级需求过度的中间阶段。在这阶段，即有本能因素的景响，因为同时也受到人类社会因素的影响。人的情感是建立在需要的基础之上，所以对恐惧的认识而言，不仅是一种生物的本能，而且受到人类认知的影响，其内容变得越来越丰富，范围变得越来越广泛。譬如，人民认识到病、野兽等对人体的伤害，便对这些东西产生恐惧心理。可以说恐惧的产生源于安全的需要，因此“恐惧是一种企图摆脱危险的逃避情绪。”
　　需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态，当这种需要达到某种迫切的程度时，需要才被激发，并使之产生行动。在需要和行动之间，还存在着动机。动机一词是由伍德沃斯（R .Woodworth）于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般而言，“动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。人从事任何活动都是由一定动机引起的，引起动机有内外两种条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。恐惧诉求广告作为一种诱因就是刺激受众心中已存在的对特定事物的恐惧心理，并唤醒这种恐惧心理和加深受众心中恐惧的强度，从而促使受众对特定产品或服务产生购买行为。
　　基于以上的认识，我们可以把恐惧诉求广告界定为：当受众对特定的产品或服务存在需求时，广告以恐惧为诉求点，利用一种或多种手法，来唤起受众对某种特定事物的恐惧并加强之，使消费者因为恐惧而产生害怕及相关的情绪体验（这种相关的情绪体验必须于特定的产品或服务存在着紧密的相关性）；消费者因这种情绪体验而产生购买行为，以消除害怕及相关的情绪体验进而获得生理和心理上的平衡。

二、恐惧诉求广告的有效性
　　从消费者或受众的层面看，广告面临着很大的挑战，广告的效果越来越小。在大众传播中，受众不是一两个人或几个人，而是一大批人。他们是很难研究的，因为受众即以个体的形式存在又分属于不同的群体。从目前的广告定位策略来看，一般是把广告目标的实现锁定于准确的定位即通过对受众进行调查分析，然后依据一定的特性对受众进行区隔划分为更小规模的目标市场后进行广告信息的传播。但是这种划分目标市场的行为并不是以受众的需要为前提的。另外，受众复杂的特点也导致了对受众进行目标区域的划分存在着不同分歧和矛盾。希伯特（1975年）和郑贞铭（1978年）等学者的研究，就认为受众的特点主要体现在以下几个方面：人数众多；成分复杂；变动频繁；分布广泛；相对独立；隐蔽匿名。这就为广告目标市场的定位带来了很大的困难。
　　再从单个受众分析，仍然存在着比较严重的问题：知觉超负荷。生活于现代都市的人们，每天都处在信息汪洋大海之中，受众对广告普遍存在着厌烦和反感 情绪。实际上，任何信息传播都在追求最佳的传播效果：知道的人愈多愈好，分享的程度越深越好，正如丁俊杰所说：“无论是信息发送者还是接受者都必须积极参与同一交流活动，从而使思想得以被双方分享。传播是一个人与另一个人同时做的事，而不是一个人对另一个人做的事。”⑤1969年美国广告公司协会与哈佛大学进行了一次全国范围内的调查，结果表明，接受调查的人多数实际上半天内只注意到11道20则广告，而通常半天内遇到的广告是 150 则。当消费者决定是否购买特定商品时，尽管可供选择的商品很多，但只在五和更少的商品上斟酌。这就说明外来刺激超出个体正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就受到重心理上的排斥。外来刺激超过受众本身所能承受的状态，就叫知觉超负荷。
　　盛行与20世纪40年代以前的“枪弹论”即S—R理论逐渐被各种新的大众传播模式所取代，从而赋予了传播更丰富的内容，使传播的内容和效果更接近现实情况。施拉姆的循环模式，拉斯韦尔的直线模式等等。我国广告学者丁俊杰认为，广告传播模式可以用下图所示：

传者—>信息—>媒介—>过滤—>受众
<—反馈—>

　　在这个传播模式 , 传者即广告人可以制作适当的传播，但是等待信息的受众可能并不会如广告人所期盼的那样被动的接受这个信息。在受众接受此信息之前，受众会根据自己的拥有的知识，经验和搜集的信息对此信息进行判断分析，最终确定是否对此信息接受。另外在传播过程中还会存在一些因素会以“噪音”的形式进行干扰，而且噪音在传播的各个环节发生或者同时发生在某几个环节，值得关注的是其他类似商品或服务的广告对此商品和服务来讲也是一种“噪音”。这些都会使广告的传播效果受到很大的影响。
　　总而言之，广告效果仍然是困扰我们的一大难题。一般而言广告效果可以分为三个等级即是广告的认知效果、广告的态度效果和广告的行动效果。广告的认知效果就是广告的收拾率、收听率即影响范围任何，它属于消费者感知程度的范围，也是商业广告能否引起注意的衡量标准之一；广告的态度效果就是指各个活动开展后在消费者心目中所引起的企业商品或服务的情感和态度变化; 广告的行动效果则指在广告活动进行后促使消费者发生购买行为。面对这样复杂的传播环境和传播对象，一般的广告只要达到广告的认知效果就算比较不错的广告，要使消费者情感、态度、行为发生变化，就更是一件不容易的事。在此条件下，利用恐怖诉求广告对信息进行传播，其有效性将大大增强。
　　1、诉求广告有比较强的吸引力
　　刘易斯（Lewis）的AIDAS原理告诉我们广告是如何对消费者产生作用的。这一原理包括五个环节：引起注意—>产生兴趣—>引起欲望或欲求—>产生购买行为—>获得满足。作为一则广告若不能引起受众的注意便可以说是失败的广告。心理学研究表明具有有使用性的、特殊刺激性的和娱乐性的信息对受众有比较的引力，更容易引起受众的关注。作为受众，他以存在的需要作为前提假设，信息加工行为的倾向性取决于三个因素：需要、期待和信息价值。譬如某种大众媒体发布一则专治某某病的广告信息，对于健康者来说，这也许被当作无关信息被过滤，可是对于该病患者则有比较高的注意度。有变化才会有信息，而变化的本质是追求新颖性、独特性，这与每个人与生俱来的好奇感密切相联系。个体对信息的反映即倾向于一致又倾向于变化性。假设个体处于一个适当的兴奋水平上他就会产生舒适感；当舒适感低于适当水平时个体就会追求变化去提高他的兴奋水平。因此恐怖诉求广告因其独特的刺激作用和有用的价值信息更容易吸引受众的注意。因为恐怖诉求广告传达的信息量较少而且与价值信息较高的使用商品或服务价值存在着一一对应的关系。譬如，美国著名的光头演员尤伯•连纳身患绝症面对摄象机说了这样一段话：“我将不久与人世，我吸烟太多，吸烟会致癌，请不要吸烟。”他死后电视台立即推出这则广告。他蜡黄的脸、深沉的语调实在令人忧伤和恐怖，给人留下了难忘的印象，取得了较好的广告效果。
　　2、从传播流程看，恐怖诉求广告有比较强的干扰力
　　作为现代传播流程，其基本要素有八个：信源；编码过程；信息；传播渠道；译码信息；受众；反馈；噪音。在传播过程中最容易出现的问题是：传者与受者信息不一致性（对于此问题本文不作讨论）；噪音的干扰作用。对于传播过程中的噪音来源于多个方面：环境噪音，信源和受众之间的交换信息时的外部干扰，如：你在看节目，别人谈话就是一种环境干扰；机械噪音，指交流过程中由机械问题引起的干扰；心理噪音，是指信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰。尤为关注的是类似商品或服务的广告对此商品或服务的广告也是一种干扰。经济学表明人在购买过程中村在这样一种矛盾：金钱总是有限的而人的欲望是无限的，因而早成了金钱作为一种有限资源存在稀缺性。在消费者面对众多的商品时，消费者存在着不同的选择方式来满足其生理和心理的需要，也就是说相同功能的商品或服务之间具有可替代性，因此，商品与商品之间的这种了、可替代性导致了广告与广告之间的干扰性，因为他们之间存在着相同的竞争。恐怖诉求广告在与其他同类或类似商品或服务的广告中，恐怖诉求广告在传播过程中（受众接受此信息之前）都会因自身的独特性，与众不同的手法获得受众较强的关注而取得竞争的优先权，最终获得受众的注意从而呈现出恐怖诉求广告的强干扰力。
　　3、从心理学角度来看，恐怖诉求广告只需要适度刺激就可以使广告有效
　　人对自己认为有价值或有兴趣的对象表现出较高感受性。但是面对外来刺激，人的直觉会根据程度而做出不同的反应。有一项实验通过实施以不同的强度威胁，考察其说明效果。前两种是强威胁，“牙齿的保养差，就无法补救”，“牙齿的保养差，定会坏掉两、三个蛀牙”；第三种是中程度威胁；第四是无威胁。结果表明，受到强威胁的受试者真的害怕了，可是一星期后却只有中等程度的受试者服从说服内容，而强威胁和无威胁的受试者之间说服效果没有任何差别，也就是说威胁太强反而无效果。这是因为人们存在着知觉防御：个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于逃避、阻滞和反映缓慢。作为恐怖诉求广告，其恐惧的强度在于与商品或服务之间的关联性。如果恐惧的强度太小不足以引起受众的注意，而强度太强则会导致受众的逃避。一般的商品或服务多应该以比较弱的恐惧来传播，对于与生命密切相关的商品或服务，则应用强度大的恐惧诉求广告。
　　奥美广告公司（台湾）创意总监孙大伟先生曾为美商保德信人寿保险公司所做的“智子篇”就是一个比较有效的恐怖诉求广告。广告依据一份空难书信而设计。文案如下：
　　“日航123次航班波音747航班，在东京羽田机场跑道升空，飞往大坂，时间是1985年8月15日下午6点15分，机上载着524位机员、乘客以及他们家人的未来”
　　“45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅4人生还，其余520人已成为空难的统计数字．．．．．．”
　　“在空难现场一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心碎的信条。在别人惊慌失措呼天抢地的机舱里，为人夫为人父的谷口先生写下了给妻子的最后叮咛：智子，请好好照顾我们的孩子。就象他要远行一样。”
　　“你为谷口先生难过吗？还是为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然面对人生，享受人生，这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心——如果你与保德信同行。”

三、结论
　　本文已从恐怖诉求广告的界定、有效性问题进行了初步的讨论，并认为恐惧诉求广告具有很好的广告效果。为此 我们应该对此现象进行研究和探讨，从而创造出适合中国本土的恐怖诉求广告，丰富中国的广告理论，为中国的恐怖诉求广告的实践提供依据和指导。