来源：《广告大观》 作者：孙先红 日期：2007-3-6 18:02:36 |
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之 所以用“电视“这个字样切入主题，是因为我们提到媒体仅仅是电视的一部分，是电视形式的附加值部分，只要看电视的人存在，电视媒体的价值就存在。我们用人们的日常基本需求看电视可能就是生活的一道风景，而如果用传播的有效性看待电视媒体，创新才能有前景。
央视黄金时段招标临近，有许多人谈到这样的几个关于电视媒体的话题。央视黄金资源招标和湖南卫视娱乐营销的成功，是否可以说电视媒体的营销在运营模式上完全不弱于新兴媒体的运作方式？
我们没有准确的答案评价是否，但是我们可以从中国消费者的认知得到一种结果，任何一种新兴媒体的受众目前都不如电视媒体的多，不如电视媒体的广，这种生活的基本需求目前在全世界都还没有改变，所以我们说对电视媒体的地位自然不用怀疑——它是社会舆论及传播的无冕之王。
但是，随着网络等新媒体的出现，电视媒体的运营模式自然受到了挑战，于是媒体创新成为一个行业的焦点话题。从央视频道的不断重新定位和栏目的屡屡改版，到湖南卫视的异军突起，这样异样的热烈景象好像只有在竞争的局势下才能看到。所以，我们认为电视媒体，不管是否是一道永远屹立的风景也好，还是有春光明媚的前景也好，这个载体都需要不断创新，这样这个媒体才能有真正意义上起步。
不管是数字技术、网络技术的介入，还是通信技术和传媒科技的革新，电视的创新发展都需要这样一个客观、合理、科学的竞争环境。我们已经经历了从被动接受电视节目到现在电视媒体想方设法主动迎合受众的转变，尽管这种形势还是不如网络等具有相对更大的主动权。我们必须看到受众需求的选择性也是有限的，不等于无限选择就已拥有无数受众。这样，电视媒体在创新的前提下依然会走的很远。
也有一些评论说电视的弱点鲜明，如一方面，中国的电视要受到政府国家的监管和控制，一方面，中国的电视传媒又受到广告商和赞助商方面的压力，要迎合大众的口味。但是客观地讲，任何一种媒体形势都不是绝对自由的，都需要经过“政治合法的过滤”，经过“受众合理的筛选”，在这个意义上看市场是公平的，现在的结果也是公平的——电视还是媒体的霸主。
从市场价值角度讲，电视的功能更是非同小可，有句行业俗语如是说——在地方电视台播出广告你只是地方名牌，在央视播出广告你就是全国名牌，这句通俗的话客观地总结了电视、至少是中国电视媒体的现状。有相关报道说，中国拥有世界上最为庞大的电视受众群，电视观众数量是美国的三倍，作为中国电视“当红不让”的龙头老大，央视没有理由不成为亚洲乃至世界级的“电视航母”。然而，事实恰恰相反，与国外比较一下中国电视的总收入，其尚不及美国一家大型电视公司收入的1/10。尽管说央视新台址建成后，60个频道一年的广告收入至少在500亿人民币以上，有着巨大的“造血功能”，但是对于电视媒体或者任何一种媒体而言，发展根本在于必须实实在在脱胎换骨找市场，必须真真切切为受众的需求服务。
上面的现状只能说明一个问题——电视产业是发展的，而我们的电视产品是落后的。当然从长远的发展趋势看，电视媒体受到的挑战还十分严峻。以美国为例，2004年，网络广告增长势头最为强劲，上升 21.4%，超过有线电视13.8%和全国性电视台平均10.7%的增幅。而从细分市场的广告投放额看，全国性电视台225.22亿美元，不敌地方报纸的245.56亿美元，屈居第二。从全球趋势看，电视正逐步沦为“第二媒体”，而互联网正逐步上升为“第一媒体”，有人说广播的今天就是电视的明天。
也许，社会发展的趋势不可逆转，但是，发展中的事物可以延续，电视也需要在社会进程中逐步进化。但是，这种进化可能不是单一的形式和数量的问题，不是改改内容增加收视率、接入有线增加覆盖率就能解决的。完整产品的创新决定了我们生存的质量和未来的价值，比如将来电视媒体发展的体制问题、网络电视媒体的创新发展会最终由市场决定还是体制决定等等。
作为电视的受众也好、广告主也好，我们需要关注的是现在，电视媒体的现在依然是一枝独秀。对待电视媒体这个行业，我们用需求看风景；对待电视媒体这个产品，我们用创新看前景。 |
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