电视媒体： 广告霸主，地位难撼
——我们为何要选择电视媒体 |
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来源：《广告大观》 作者：胡诚初 日期：2007-3-7 9:45:38 |
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记不清是从什么时候开始，电视已经成为家庭和公共场所不可或缺的文化载体，成为了人们享受娱乐精神生活的一种主要方式；也记不清电视广告是从什么时候开始，渗透到所有的电视节目中，成为人们获取各类信息必不可少的渠道。虽然人们对广告的形式和质量评价贬褒不一，但是，电视广告的影响力已经没有人再去怀疑了。
当你走亲访友临近家门或探望病人时，大脑潜意识中突然出现“送礼只送脑白金”，你就能感受到，电视广告已经可怕地抢占你的心智，这便是电视广告所谓的“霸主效应”。
然而，随着社会的进步、科技的发展，数字技术、网络技术和通信技术蜂涌地介入媒体的行列，各类广告形式似乎以一种山雨欲来风满楼的阵势，形成一股对电视广告强烈的冲击波。特别是网络广告，更是铺天盖地出现在人们的电脑屏幕上，意欲囊括所有网民受众的视觉。但是，理想与现实总是存在差距的。就拿我们在04年奥运会期间投放广告为例，还没有其他任何一种媒体，可以通过电视广告在短短的16天里，抢占到近100亿受众的眼球，使一个仅仅是省级区域的品牌，一跃成为全国性品牌。是什么力量，可以让大部份的受众认同你的品牌？是什么力量，可以让加盟者纷至沓来？答案很明确——是品牌的力量！是电视广告的力量！电视广告是受众唯一最直观、最信任的媒体，央视又是电视台中最强势的媒体品牌，有了央视媒体做背书，其品牌广告的宣传、品牌可信度就有了强有力的支撑。
再如我们选择在世界杯期间投放广告为例，虽然利郎本身并不属于体育用品行业，但考虑到我们的目标消费群体锁定的是商务人士。而商务人士对体育的爱好向来是情有独钟的，高端的体育赛事更是商务人士所必定关注的事件。“世界杯”本身是体育赛事的一个世界级高端品牌，而“中央电视台”又是媒体的高端品牌，我们利用这样一个赛事转播的有利平台，来“傍”两个大牌，肯定就能使我们的品牌地位得到更进一步的提高。事实证明了这一点，世界杯期间适逢我们的订货会召开，通过世界杯的广告投放，增强了我们代理商的信心，使我们的订货量远远超过我们的预期效果。这种效应不是其他媒体的广告传播能够达到的。
至于其他媒体的广告效果，对于利朗而言是远不能与电视广告相比的。比如，今年是“中国意大利艺术年”，中国有不少服装品牌去米兰参加了一些发布活动，这是一件值得庆贺和宣传的事件。但是，由于主办方选择的是网络宣传方式，除了业内相关人士偶尔会去浏览一下之外，其他网民很少关注这类事件。这样，既没有通过媒介传播起到品牌加厚的作用，又大大缩小和削弱了事件的传播面和影响力。一项原本投入了不菲的成本，希望可以借助“事件营销”而达到品牌提升和市场扩张的策划，由于媒介、广告传播形式选择不当，资源没有得到整合，使有利的事件效应销声匿迹，丧失了利用“事件”做营销的机会。
因此，电视广告的霸主地位，就目前来看还是无法撼动的。中国是个有13亿人口的大国，平均每天观看电视的不会少于3—4亿人次，如果按全国300—400家大大小小电视媒体计算，每天平均100万人次观看一个台。试想，当一则电视广告出现在一个台的时候，如果能有1/10的人次观看到，数字就十分可观了。如此优势的传播效应，就目前而言其他媒体自然无法达到。
当然，即使电视广告目前在媒介中的地位“独霸天下”，但要想达到品牌和传播平台的完美结合，达到双赢，还要慎重的选择媒体和传播方式，才能“取舍之间，彰显智慧”。所谓传播，就是要把想要释放的信息，传达给目标人群，进而去影响能影响别人的人群，这才是我们真正的目的。如果传播媒介选择不当，没有达到一定数量的受众率，那么这种传播就是资源浪费。同样，如果选择的传播目标不当，不能让那些能影响别人的人去了解我们的真实意图，就会大大减弱传播效果，那更是一种资金的浪费。因此，想要广告效果达到最大化，选择媒体也就非电视广告莫属了。
就我们企业来说，在做广告之前，首先要确立投放广告的目的是什么？是招商、还是促销？宣传产品？还是提高品牌的地位？其次是我们想要哪些群体接收到我们的信息？再则就是如何来选择媒体。企业做得再好没有媒体的传播，可能就会像深巷里的酒，纵然香味再浓再纯，也无法扩散到更远的地方。企业有了好的产品，就应该挑选最好的媒体进行广告传播，就如红楼梦里薛宝钗讲的一样：好风频借力，送我上青云。这就是我们在投放广告时，为什么首选的媒介总是电视的原因。
虽然，我们选择电视媒体做品牌推广时，并非所有的电视媒体都能按我们的预想满足我们的要求。但是，只要我们跟媒体之间有一个良好的互动，让媒体知道企业需要传播什么信息，也让企业知道哪些媒体能满足自己什么样的要求，这样才能为确保我们广告投放达到最好的效果奠定基础。有了企业投放广告的需求，有了电视媒体的配合，广告就能达到最大化的效果。因此，就目前来说，还没有哪一种媒体的广告传播威力能超过电视媒体，其霸主地位难以撼动。
相信电视媒体的力量、相信品牌的力量！就能培育品牌的成长！
这就是我对电视媒体在目前企业投放广告中最深切的体会。 |
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