来源：《广告大观》 作者：许玲华 日期：2007-3-7 9:49:36 |
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近年来，伴随着数字、网络 和通信技术的快速发展，网络游戏、网络电视、手机电视、楼宇、卖场液晶视频等新媒体获得了迅猛发展。可以这样说，中国以及整个世界已经进入了一个真正意义上的“媒体新时代”。媒体新时代的来临，给媒体产业和媒体从业人员提出了许多崭新的课题。传统的报纸、电视、广播、期刊等媒体形式即将发生或已经发生了怎样的变化？是萎缩、消亡还是共同发展？其实，就目前的发展现状来讲，这个问题并不难回答的。
新媒体的出现和发展，不是偶然，更不是因为哪个聪明人发明或发现了它。它是人类文明发展到一定历史时期大众对生活、工作、娱乐的特定需求所促成的。这些新媒体的搭建及时弥补了传媒领域的市场空间。就目前来讲，它确实是对传统媒体带来了一定的冲击，特别是对广播、报纸期刊等媒体产业的影响很大。但是这些冲击只是表象，或者说是暂时的，因为这是新媒体时代发展的必经阶段。实际上，我们也应该看到，由于新媒体自身所具备的快捷和广泛的传播优势，带给传统媒体更多的是一种促进和改造。
近几年，电视的传输技术、传输渠道变得更加多样化；电视和报纸期刊、广播电台等纷纷推出了网络电子版，以期通过网络扩大电视、报纸期刊和广播电台的影响力。反过来，我们也经常可以在电视、报纸期刊、广播等传统媒体上看到和听到对网络平台、网络游戏、手机电视等广告形式的介绍和传播。这些都证明了电视、报纸期刊、广播、网络可以共同发展，借用彼此的传播手段，提高传播效率，扩大彼此的影响。在产业发展层面上，没有完全独立的媒体。传统媒体无法抗拒新媒体的浸透和改造，新媒体也要借助传统媒体在受众群体和内容提供等方面的独特优势来进行优势互补。所以，新媒体时代的来临，呈现给的大家的不是此起彼伏的发展现状，而是一派互为交融、共同繁荣的景象。
随着传统媒体和新型媒体的相互渗透、相互改造而不断地深入发展，媒体的经营方式也必将产生质的变化。就目前来讲，虽然尚无成型的商业模式可供大家参考，但很多传统媒体已经开始在内部管理体制、编制、广告经营方式、节目和稿件形式等方面进行新的设计，同时，也展开了寻求与新型媒体联动经营的新的经营模式。
另外，从企业（广告主）需求的角度来讲，新型媒体的不断被开发对企业的影响是两方面的，一方面企业的目标受众被越来越丰富的媒体形式分流，企业需要付出更多的传播成本去覆盖目标受众；另一方面，由于新媒体的介入，通过电视、报纸和网络等传统和新型媒体的整合传播，使得企业的品牌和产品的传播影响力更大，影响面更广。如中央电视台2006年“隆力奇杯”第十二届CCTV青年歌手电视大奖赛，央视文艺中心首次为一个栏目专门成立了新闻中心进行报刊、杂志、网络的整合宣传和新闻炒作，指定搜狐网为青歌赛的官方合作网站，使得该赛事的收视率和影响力大大超过了以往任何一届，冠名企业“隆力奇”品牌及广告主推产品也通过该赛事得到了广泛的传播，广告主的广告效益大大提升。
越来越多的企业意识到了整合传播的重要性，特别是传统媒体和新媒体的整合传播效果将尤为突出。就目前来讲，中国的传媒业还是比较“混乱”的，不仅传播“产品”琳琅满目，而且传播效果无法预测，稳定性差，各个媒体单位各自为战，本位主义严重，主要目标是寻求自身收入和利益的最大化，这势必也带来了它高昂的运营成本。近年来，我们企业也明显地感觉到，虽然很多的传播项目已经在资源回报中设计到了其他辅助媒体的传播回报，但这也只局限在特定的项目的合作中。媒体的整合传播更多的是由企业自身或品牌代理公司策划、牵头。而且，由于缺乏媒体之间自身的整合优势，企业也为此付出了高昂的传播成本。
中国已经不可避免地走向传统媒体和新媒体合并发展的大媒体时代。真正的新型媒体，不是网络，也不是手机电视，更不是分众的楼宇和卖场液晶视频，它是网络电视、手机电视等新媒体与电视、报纸期刊等传统媒体的结合。这种结合，一方面是体现在目标受众的覆盖上，它将电视、报纸期刊、网络等不同收视和阅读群体统一覆盖，并可兼顾不同群体的收视和阅读特点；另一方面，这种结合将使广告经营成本大幅降低，传播影响力将比单一的媒体形式具备竞争优势。这些优势即是广告主始终追求的传播目标，必将大大受到广告主的欢迎，仅从市场需求和市场空间这一点上，就可使这种合并成为了可能。
由于网络等新媒体以及传统媒体都有其不可改变的一些固有的局限性，决定了传统媒体和新媒体的相互补充、共同发展、共同扩张是最佳选择。而要为此付出高昂成本的广告主，也向纷繁复杂的广告环境提出越来越高的合作要求，这也使得这种合并将成为必然选择。未来，谁最早在中国迈出新媒体和传统媒体合并的道路，谁先占据信息传播的制高点，营造电视、网络、报纸期刊、广播等联动的更高层次上的“新媒体形式”，设计更适合市场发展的商业经营模式，将媒体传播资源集约化利用，谁将是中国新传播业的最早得益者。另外，广告主无疑也将是这场媒体产业变革中的受益者之一。 |
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