随着科学技术的发展和传播 理念的演变，近年来“新 兴媒体”的概念不断被提及。所谓“新兴媒体”，目前一般包括两方面的含义：第一，特指网络媒体。通过互联网传播信息，区别于传统的平面、电波和户外媒体，这种传播方式九十年代中期开始在中国逐渐发展壮大。第二，指各常规媒体形态与新科技相结合，而产生的“边缘媒体”，如电视媒体与手机构成手机影院；网络与手机构成移动网络；公交与电视构成移动电视，电视与楼宇构成楼宇视频，电视+网络+通讯，构成IPTV等等。
　　近年来，“新兴媒体”发展比较快，一度有人认为电视等传统媒体地位受到冲击和威胁。甚至有人提出，“新兴媒体的出现将改变传统媒体的地位和命运”、“分众媒体的出现开创了新的传播时代”等观点。那么，应该怎样看待新兴媒体呢？我们认为：新兴媒体是对传统媒体有利的补充。具有比较特殊的传播价值。这种补充主要体现在以下三个方面：一、形式上的补充；二、到达率上的补充；三、针对核心消费群的宣传强化。在当今的市场环境下，我们需要的传播应该是立体的和多角度的，只有充分利用各媒体的传播特性并加以组合运用，才是科学有效的媒介策略。那么，在中国现阶段的市场环境下，“新兴媒体 ”究竟有没有影响到传统媒体的地位？电视媒体是否依然是中国最有影响力的传播途径？在此仅呈一管之见。
　　首先,目前的“新兴媒体”仍属小众范畴，在覆盖和普及率上，无法与电视等媒体相比。截止2005年底，中国的城市电视机普及率已经超过 99%，电脑普及率为44.6%，接入国际互联网的家庭仅为24.1%，电视日到达率为94.7%，其渗透和影响力是网络的6倍。而楼宇液晶电视、移动电视、手机网络等的覆盖更是集中在局部地区的少数人群中。另外，从各媒体的交叉覆盖情况来看，接触网络媒体的受众中，有90.7%在当天同时接触到电视媒体；在接触到LCD的受众中，有94.9%在当天也收看了电视节目。（以上数据来源为CTR的全国消费者调查）因此，单纯从媒体渗透和影响力角度，电视媒体基本上可以触达大部分“新兴媒体”的受众，而反之，则没有任何的新兴媒体组合能够代替电视媒体的传播广度。
　　其次，在中国当前的市场环境下，我们更需要集约化的大众传播手段。我们知道，品牌宣传是分层的，从品牌知名度、理解度，到品牌尝试使用、忠诚消费者，是个由大到小逐渐锁定的过程。在中国市场上，各品牌的打造都需要培育更巩固和更广泛的知名度和美誉度群体。消费者需要他们的消费得到社会的认可，所以只针对核心消费群的品牌宣传是不够的。这一点通过近年的中高档车大战、润滑油大战等可以得到验证。在中国市场，我们很少能找到大众消费品采取小众媒体营销的成功案例；相反，小众产品通过大众媒体传播的成功经验比比皆是。
　　第三，科技的发展在创造和培育了新兴媒体的同时，也为传统媒体的发展壮大提供了更广阔的空间。互联网技术的出现产生了新兴的网络媒体，但同时也使电视、平面等传统媒体的采编和制作达到了前所未有的新高度。互动性强曾经是网络媒体的先天优势，但借助互联网、短信和直播技术，电视同样可以达到与观众随时互动，并且在形式上可以比网络媒体做得更丰富。与新兴媒体相比，电视媒体的技术手段更为成熟、普及率更高，具有比较高的平台和起点，因此，任何新技术的应用都会给其发展带来飞跃。从某种角度而言，新兴媒体的出现不仅不会对电视等常规媒体产生威胁，反而会为其更快速地发展注入动力。
　　第四，新兴媒体的发展仍需要经过一段时期的检验。网络媒体的出现和发展似乎始终伴随着“泡沫”这个词。在它“火爆”的初期， 曾有人认为它将迅速取代传统电波和纸媒，但现在看来，在今后很长的时间内，传统媒体的地位仍将不可动摇。几年前被一些新经济代表勾画的 “流媒体”、“通过用户注册信息点对点发布广告”、“达成从广告信息发布——产品功能介绍——价格查询及订单完成等连贯营销”等概念至今仍没有广泛应用。目前“品牌图形广告”仍是网络广告的主要形式，等等。因此，要以客观的态度来看待新兴媒体的发展。
　　第五，新兴媒体是以“小众”和针对性强为主要特点的，但同时这些特点也成为阻碍其广告投放的瓶颈。网络媒体具有超大的内容扩展空间，可以提供满足不同需要的信息平台。这个特点对网民非常有利，但同时也令广告主更加困惑，因为受众会迅速分流到新闻、财经、生活、娱乐等频道；数不清的聊天室、社区和BBS；浩如烟海的Blog；各个游戏大厅下面的各个游戏室……面对散布在各个角落里的消费者，广告主往往感觉无从下手。同样，LCD液晶电视广告也存在相似的问题，我们很难找到一种渠道将信息发布给我们所有的消费者。相比之下，电视广告的集约性优势就非常明显了，我们只要了解目标人群的收视习惯，就可以到达大部分受众。
　　另外，从内容上看，网络媒体的门槛较低，使其内容泛滥，鱼龙混杂，信息的可信度较差；而LCD针对人们的闲散时间，主要是比较单一的广告轮播，没有吸引人的内容，广告的注意度较低。这些都使其广告的传播效果要低于常规的电视广告。
　　最后，我想说的是：新兴媒体确实引起我们每一个人的兴奋，但是，它的价值要逐步经过科学的测量得到确认；而面对新兴媒体一浪高过一浪的宣传热潮，可以赞赏，可以学习，可以积极研究；作为媒介研究人员，要想完成既定的宣传目标，可以先把握住可以测量的媒体实现可以预测的目标，同时，注意发挥新兴媒体的补充作用。

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　　一种新的广告产品：7.5秒广告
　　5秒、15秒、30秒，这些耳熟能详的电视广告规格，早已烂熟于企业和广大从业人员的心中。但是，从2007年开始，中央电视台《新闻联播》后标板广告形式12年来首次由5秒调整为7.5秒。这不仅是一次大胆的尝试，更是顺应了企业不断发展的广告需求,是一项将在中国广告业引起一定反响的重要举措。
　　首先，从企业发展角度看。随着经济的发展和企业的壮大，越来越多的广告主，希望自己借用电视这个最佳传播平台，更充分地表现自己的品牌和产品。而7.5秒广告比以往的5秒广告扩大了概念表现的空间，使得概念得以更加充分地展示，不仅可以宣传企业品牌，而且可以传达产品的诉求点，信息涵盖量也明显增加，有利于进一步提高广告的效果。
　　第二，有研究表明，对于受众接受度而言，6-9秒为短时记忆向长时记忆转变的有效时长。从认知心理学的角度看，7.5秒广告比5秒广告更容易进入稳定的长时记忆。来自记忆的研究表明：记忆项目在6-9秒钟左右即可达到一个相对稳定的状态，为了让识记项目更有可能从短时记忆转入长时记忆，使其在记忆中保持6-9秒左右是更好的选择。
　　第三，长广告是国际广告业的主流。有资料显示，十几年前，7.5秒广告就是国外广告产品中较短的一种，而5秒广告还的确是中国制造。现在，7.5秒广告在我国出现，表现出受众的成熟，也表明我国广告业从简单叫卖，到在现有经济条件下，向更深层次的沟通的开始。
　　最后，对广告和媒体从业者而言，7.5秒广告的出现也为大家提出了新的挑战。创意人员要拿捏好简洁和充分之间的尺度；制作人员要控制好时间与信息之间的关系；各个电视台要权衡好政策与趋势之间的利弊。 7.5秒广告带来了新的广告产品，对中国的广告主、电视界、广告界，都赋予了新的机会，同时也提出了新的挑战。