来源：《广告大观》 作者：范 泉 日期：2007-3-7 10:02:43 |
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上个世纪，美国著名历史学家斯塔夫里阿诺斯在其享誉全球的著作《全球通史》中提出著名的 “技术变化”和“社会变化”之间存在滞差的观点，使我们渐渐明白，科技的进步和社会的发展并不如影随形。现在，新媒体变化无穷，浑身散发着诱人的科技味道，让传统媒体顿感不安。但我们也应看到：任何新的技术或者行业都要经历一个筑底的过程，都要有一个和社会消除滞差的时段。沃尔特·迪斯尼公司布兰·法伦几年前的一句话也可用来作为注解。布兰·法伦说：“现在对人们解释网络的重要性，就象当年询问怀特兄弟他们是否知道今天空军的威力一样。我们总是难以判断一项科技成果在未来的应用情况，就象工业革命的来临，其影响力五十年后人们才真正理解并习惯”。言下之意，“滞差”是存在的，但现实的人往往感受不到，或者感受得不够深切。
由此，我们不得不问：新媒体技术存在时间滞差吗？如何消解这样的滞差？
每年，数百亿计的资金奋不顾身地投入数字之梦，熊熊的烧钱烈火映红了你我。巨大的投入已经说明滞差的存在，烧钱就是消除滞差的努力。努力没有白费，新媒体渐入人心，但同时也应看到，努力仍有空间，滞差仍然相当存在。仍存的滞差，为传统媒体的继续强势保留了可能性。
我们曾错误地将互联网技术理解为“非营业性技术”，或“具有破坏性的技术”。为什么这么说呢？很简单，《纽约时报》印刷版每份1美元，周末版是4美元，而我们的网络版却是免费的。但为什么多数读者没有放弃传统的报纸，而跑到网络上？原因在于，完全的网络阅读习惯和我们的生活仍存在着一定的滞差。技术变化了，但我们的生活没有完全随技术而变化，而且是有相当的保留。
随着时间的推进，任何滞差会逐渐减少。这才是真正的问题所在。所以，传统媒体如电视者的任何焦虑都不足为奇。在焦虑中寻找发展，才是正道。跨媒体整合，打造更具竞争力的商业模式，是一个有效的应解之道。
举例说，某电视台生产出了一部有史料价值的高水平纪录片，在黄金时间播了一遍(就是被卖过了一遍广告，鱼被“吃”过一次)，一般还要做如下的尝试——把节目卖到其他省市县的电视台和收费节目网络，把国语和粤语版的播出权(有时间的期限)分别卖给台湾和香港的电视台，把英语、法语和其他语的播出权(同样有时间的期限)分别卖给美、英、法、德等国的电视台；将纪录片制作成系列教育光盘和书，作为辅助教材面向大中小学的历史课发行；制作成光盘、画册和书，向社会发行；这部纪录片作为视频节目部分放在电视台的网站上，收费播放；可以下载在手机上播放……在这里，鱼被反复地做成醋溜鱼片、红烧划水和鱼头豆腐汤，被很多买家吃完，鱼还在，也就是说节目的版权还在电视台手中。所以，21世纪媒体行业真正的赢家，一定是那些在“跨媒体平台”上以先进的理念、先进的手段，高效地销售小苏兹伯格所谓的"信息与知识"的巨人。
变化是绝对的，滞差也是绝对的。变化的绝对性宣告传统媒体不得不面对挑战，滞差的绝对性为我们传统的媒体的继续发展保留了可能性。只有不断创造新的模式应对新的变化，才能避免因滞差的消失而带来的市场格局的完全改变。
在一个公司内网上网下两种商业模式同时并存，是对智慧、创造力、耐心和意志力的巨大考验。只有理解了这些事实，才能致力于最终目标——加强与受众的紧密联系，为他们提供超值的产品与服务。这一点常常被一些同行忽略： 信息并不等于知识。信息并非力量，知识才是力量。小苏兹伯格的结论是： “只有那些可以持续为人们提供知识的公司，才是21世纪媒体行业的真正赢家。”其实，《纽约时报》卖的并不是报纸，他们卖的是新闻，是信息与知识，这和新媒体是一致的。这种信息与知识，是以纸张、胶片为载体，还是以无线电波、直播卫星、互联网络为媒介，无关紧要。重要的是，必须应用最新的技术手段，多渠道地销售信息与知识。
跨媒体平台无疑是最诱人的也是最让人模糊的概念。说他诱人是因为有媒体巨人美国在线-时代华纳的斯蒂夫·凯斯为我们创造了这个概念；说他模糊则是因为虽然说这个概念的人很多，分析的文章也很多，但是怎么看来都让人不得要领。让我们在一个更大的历史范畴中，观察新旧媒体的纷争演绎，就可能比较清晰地了解跨媒体平台的商业意义。 |
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