眼下对新媒体的讨论可谓风生水起，讨论的起源自然是源于各种各样新的传播媒体的涌现，如手机电视、IPTV、博客、电子杂志等等。新兴媒体的迅速成长已经让传统媒体感到了威胁，这种威胁直接体现在媒体广告市场的冷暖变化。
　　根据艾瑞市场研究的调研结果，2005年中国网络广告市场规模为 31.3亿元，比2004年增长77.18％，接近广播广告收入（38.9亿元），并首次超过杂志广告（24.9亿元），进入到主流广告媒体行列。据预测， 2006年我国网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）将达到46亿元，比2005年增长48.2%；2010年，我国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）预计将有157亿元。
　　历来由电视、报纸、广播、杂志四大传统媒体瓜分的广告市场被网络广告打破了一个不小的缺口，难免传统媒体感受到了一丝寒意。但是对于长期由电视、报纸媒体占主体的广告市场，新兴媒体的力量依旧薄弱。2005年，我国电视广告经营额为355.3亿元，是网络广告收入的十一倍多。在新兴媒体广告迅速扩张的同时，电视媒体的广告也依旧欣欣向荣，同比增长了21.9%。因此，新兴媒体的涌现改变了媒体广告市场的格局，对电视媒体的广告经营是一个新的挑战，但是却也大可不必风声鹤唳。

　　电视媒体的广告支撑地位
　　难以改变
　　综观现下的所谓新媒体，热门话题主要集中在以网络和手机为传播媒介的网络电视、博客、手机电视等等。不可否认网络用户和手机用户数量的迅速扩张使得其受众规模大有追赶电视观众之势，但是就广告而言，相对电视来说，这两种媒介都有其难以克服的传播弱势。
　　信息量大是网络媒体的基础特征。这个特征既是网络发展的优势，也是其吸引广告投放的弱势。信息量的过于丰富使得用户很难将注意力集中在其中少数广告。而且目前对于网络用户的调研方法还不完善，难以准确判断网络广告目标受众群，广告主只能选择点击率相对较高的网站以保证其广告传播的广度，传播的有效性则难以保证。
　　移动广告市场相对比较年轻，多媒体手机的普及以及3G技术的日渐成熟使得手机广告渐渐引起重视。但是，一方面，人们还不习惯通过手机的小屏幕上网、看电视，对于广告需要更长时间的适应，而手机本身的广告呈现模式也受到很多限制；另一方面，已经饱受垃圾短信骚扰的手机用户对于广告的信任程度也值得怀疑。手机广告的发展前景还有待进一步观察。
　　总之，以网络、手机为依托的新兴媒体，包括楼宇电视、移动电视等，目前其广告扩张的阻力主要来源于受众的收视（阅读）习惯，虽然已有了良好的开端，但广告市场的培养还有很长的路要走。相对于这些新兴媒体来讲，电视媒体支撑性的广告地位在短期内依然是难以改变的。

　　应对新媒体的挑战
　　市场的变化是瞬息万变的，当几年前互联网泡沫纷纷破灭时，我们可能无法预知今天网络广告的成长会如此迅速。相对于电视的高普及率，网络、手机依然处于成长阶段，目前不能构成威胁不等于永远不能构成威胁。电视、平面、广播、互联网、手机已经被并称为“五大媒体”，互联网、手机进入主流媒体之列表明它们对人们生活的影响不可小觑。
　　为了应对新兴媒体的挑战，电视媒体也在以积极的态度行动着。除了大刀阔斧地改革经营模式，明确市场定位，提高节目品质外，央视、上海文广等电视媒体的领头兵都在向新媒体领域进军，纷纷出击IPTV、手机电视、移动电视等。
　　今年4月份央视国际网络有限公司的成立，可以说是央视布局新媒体战略迈开的最坚实的一步。新成立的央视国际整合了以前“央视国际”（www.CCTV.com）和“央视网络电视”（www.ICCTV.cn）两家机构的资源组建而成，既负责中央电视台网络宣传业务，又承担中央电视台网络资源的整合和新媒体增值业务。
　　在央视国际成立的前一天，广电总局批准央视开办信息网络传播视听新业务，发下了第二张IPTV（交互式网络电视）牌照，此前只有上海文广一家拥有IPTV牌照。上海文广的新媒体布局已初具规模，旗下已有网上视听、数字电视与高清电视、IPTV及手机电视4大块新媒体业务。
　　电视媒体巨头进军新媒体，节目内容的优势自然不言而喻，新的传播形式也将有利于促进其传统的电视媒体业务的成长，新媒体与传统媒体的相互补充、相互促进将有助于这些媒体巨头获得比单纯的新媒体更多的收益。
　　电视媒体布局新媒体的举动表明传统的电视媒体正在向新的媒体集团方向发展。广告市场的竞争将由各类媒体之间的竞争，而日益演化为媒体品牌之间的竞争。媒体自身的品牌价值能够给广告主带来更高的品牌溢价，这一点将越来越受到广告主的重视。
　　传统媒体还是新媒体，对于广告主来说并不重要，因为广告主最关注的永远是广告投放的实际效果。