去年年终，有权威报告指出：中国报业经济（广告收入）有史以来出现负增长！一石激起千层浪——报业陷于深寒的郁闷状，也使得同为传统媒体的电视不寒而栗。
　　相映成趣的是以互联网为代表的新媒体则一派欢欣鼓舞，人声鼎沸。事实正是这样，互联网、楼宇电视、手机电视等新媒体正在以前所未有的速度蚕食着传统媒体的地盘。如果说同品类媒体的竞争性质是残酷的“切割”，而新、老媒体的竞争关系是温柔的“挤压”的话，那么请相信在不久的将来，这“温柔小刀”将会令传统媒体的痛苦来得更长久、更彻底。
　　已经很有些时日了，在各大广告机构媒介经理的投放案头里，新媒体的预算似乎成了必不可少。在财经、专业媒体的版面比重中也可以轻易的将新媒体的份量掂量出来……
　　一切迹象表明：狼不只来了，而且近在咫尺。
　　然而，在传统媒体这一庞然大物面前，在未来若干年里，新媒体还只是一头前来趁食的幼兽。新旧媒体的关系更多呈现的是一种积极的竞合关系。对企业而言，新媒体的加入，媒介资源和传播组合正变得空前地丰富而生动。电视由于其长期的积累和自身“家喻户晓”的属性，依然具有牢不可破的霸主地位，新媒体毕竟力有不逮。于是，一个以电视为主体的新传播模式产生了。以湖南卫视和蒙牛05年的大手笔《超级女声》为标志，不同品类、新旧媒体开始遵循现实并进行有效的合作分工。

　　新传播：以电视为主体的
　　多媒体作业
　　盯住湖南卫视的荧屏，我们可以从06年过去几个月一窥中国企业基于电视媒体的典型新营销事件：“吉列英雄会”、“蒙牛06超级女声”、 “民生小金维他阳光伙伴”、“青岛啤酒，我是冠军”等等。无论与企业还是媒体，首先可以肯定这一切是源于蒙牛酸酸乳和《05超级女声》的成功示范。这些以电视为主体的新传播模式无一例外都运用了包括互联网、户外广告、短信和各大报章乃至企业自行组织的终端海报等多媒体组合运用。可以说，“以电视为主体的多媒体传播模式”是目前最行之有效的企业宣传模式，并且这一新传播观念已逐渐深入人心。
　　这不是企业广告主一时兴起的产物。从广告营销理论里，可以找到这一模式兴旺发达的深刻动因。众所周知，企业的市场营销离不开传播，媒体的核心功能和价值在于提供传播。这种互补依存关系建立了企业与媒体牢不可破的“婚姻”。媒企“婚姻”的变数只存在于具体的企业如何选择具体的媒体。
　　一般来说，企业选择媒体的动机和理由有三：一是企业自身制定的整体营销策略赋予了传播应有的地位；二是在企业发起的传播运动中选择一个媒体或一种媒体组合不可或缺；三是媒体体现出了自身的独特价值而为企业所青睐。而在现在的经济发展阶段中，电视媒体影响的广度和深度是任何其他媒体形式所不可企及的。就这一点上来说，绝大部分广告主，要想在最快速度内开辟广泛的市场，进入人们的视野中，必须首选电视媒体作为主要投放对象。而像楼宇电视、网络媒体、IPTV等，由于其具有“分众”特性，只适用于某些品类的产品进行小范围的宣传。因此，这样的媒体现实，使有实力的广告主在经过理性的思考后，自然而然地作出了“1+N”的传播模式。“1”是一家有影响力的电视媒体，“N”是N类其他媒体（新媒体、报纸、杂志、海报等等），而且1是主要投放对象。
　　综上所述，电视仍将在一段时间内处于媒体领导地位。但面对精彩纷呈却又残酷的竞争，电视人不得不思考：电视媒体将如何改进自身去保住广告投放“1”的位置？湖南卫视用多年的时间进行了探索，形成了自己的一套思路。

　　新策略：通盘策划决战
　　媒体营销
　　在视听媒体爆炸的时代，传统的电视广告形式已经渐渐丧失原有的雄风，不再具有不可替代性。所以需要去发掘新的形式、更适合发挥电视特性的广告形式。这种广告形式要灵活、好看、自然、生动，还要和其他N种媒体的广告协调。因此，电视广告必须拥有一个具备战略高度的整体策划，而不是做补丁似的零敲碎打。
　　在湖南卫视，传统的广告业务组织已经不是他们的重心，人员几乎和业务一样多的策划科几乎成天都在研究如何为客户提供个性化产品。这种个性化产品无一例外地需要把广告主的产品和节目结合起来，从而产生一个同时适合产品和节目的独一无二的策划方案。于是，节目生产从一开始就请广告部参与，从而及时和客户沟通，尽量把客户的广告诉求整合在节目的流程中。根据不同频道的不同机制，进行不同的整合方式。比如“阳光伙伴”这个活动，儿童维生素生产厂家和湖南卫视主动联系后，湖南卫视为他们量身定做了一次宣传策划。包括冠名、事件营销、公益营销等等。在湖南卫视广告部和节目组的共同安排下，民生为山村学校的贫困孩子制作了阳光心愿卡，帮助孩子们完成心愿，还为贫困学校提供赞助，学校也改名为民生希望小学。活动本身既是广告营销的一部分，又是节目的故事来源。整个活动，从题材策划到广告编排到节目完成，一条线贯穿到底，减少了摸索和耽搁，效率非常快。不仅如此，策划科的策划不只在活动中体现，而且几乎100%地参与到了全部广告中。就是这种通盘策划的方式，使湖南卫视的节目看上去都能和广告亲密地结合，广告效果也更好，媒体的营销自然就不愁二次售卖了。
　　据湖南卫视广告部樊主任说：“现在的客户公关方式和以前的已经不同了。广告主更加理性，媒体也理性了。跳跳舞、喝喝酒的时代已经过去，关键是要提供实实在在的利益和服务。业务员本身也发生了变化，以前业务员的心态总是浮在上面，现在已经有全局意识了。”欧阳常林台长也曾说过：“除了湖南卫视不能叫‘蒙牛台’，其他资源都可以用，湖南卫视一定全力支持这个活动。”两个人的话都很能代表湖南卫视的媒体营销策略。“全局意识”、“全力支持”，就是一种左右逢源、通盘策划的灵活机制。这也使湖南卫视在广告主看来更容易打交道，服务更到位，很多广告主也就因此选择了湖南卫视。

　　新节目：价值决定一切
　　视听媒体中，电视媒体具备其他媒体不可企及的内容生产大军。凡战略战术都讲究以己之长克敌之短。电视媒体在媒体爆炸时代中要始终处于广告投放的“1”的位置，首先就应该发挥这个长处，打“节目战”。这才是赢得观众，从而赢得广告主的攻城利器。
　　因此，在谈到“怎么看待领导给广告部主任加力30%”这个行业问题时，湖南卫视的领导层都有一个共识，即首先应该把节目做好、收视率搞上去、建立好平台。市场不是广告部主任逼客户逼出来的，而是节目、平台做出来的。广告主看值不值得投，关键是看节目的价值到了没有。所以说，归根结底是节目吸引广告，“价值决定一切”。
　　基于这样一种理念，湖南卫视在节目创新上花了大力气，“把节目创新当作生命线”。到现在，湖南卫视已经建立了一整套创新机制。主要包括三方面：
　　1.建立节目研发中心，用一线精干力量做研发。
　　湖南卫视不像很多电视台还在采用二三线人员进行节目研发，因为他们认为一线的精干力量更具备创新力和冒险精神，敢于独辟蹊径。虽然他们的经验不如二三线的老员工多，但既然要创新，就要有“舍” 才能有“得”。
　　2.加大国际间的创意合作。
　　湖南卫视和海外创意机构多有合作，通过购买版权，引进好的创意，在中国制作独家节目。
　　3.整合地面优势频道。
　　如果有什么好的创意，湖南卫视常会在本集团内的地面频道现行试播，如果效果好，就会转战到卫视频道；或者是直接引进集团内部地面频道的优秀节目，再在卫视上把创意做得更大更好。
　　就是通过这些渠道，湖南卫视办出了一批有看点、有影响力的节目。2006年，如同走马灯般上演了《快乐中国喜乐会》、《吉列威风英雄会》、《中国十佳劳伦斯冠军奖颁奖典礼》、《蒙牛酸酸乳超级女声》、《民生小金维他阳光伙伴》、《青岛啤酒，我是冠军》……一系列令人眼花缭乱的“亮点”直晃得人眼球生痛。于受众而言，则是享受了一次次视觉饕餮；于广告主而言，赢得了轮番轰炸的传播盛典。湖南卫视凭着强劲的创新力，不断推陈出新，在“内容为王”和“注意力经济”的时代，赚了个盆盈罐满。

　　新娱乐：品牌乃决胜之灵魂
　　电视媒体成为“1”，是对整个电视产业来说，而对于不同的电视媒体集团，究竟谁才能更多地成为广告主所青睐的对象，仍是个严峻的问题。所以，外来的压力透过新传播模式仍转化为了内部矛盾。
　　要在卫视诸侯的竞争中脱颖而出，必须要走差异化品牌竞争。电视台事改企后，品牌化建设被提出已经很久了。但与已经生活在“品牌年代”一般企业不同的是，作为特殊企业的电视媒体还在由“产品时代”向“品牌时代”过渡的过程中。故此，对媒体而言，新营销的主打方向是从传统的过分注重收视率到全面提升品牌的影响力。
　　以娱乐为特色的品牌为湖南卫视带来了利益，也促使他们进一步在原有品牌的基础上更新换代，把品牌做得更好。首先从理念上就有所变化。“娱乐”定位到“快乐中国”的定位，使其品牌的含义从低层次的娱乐提升到了更高层次的快乐。寻求快乐是人的本性，而快乐也可以包含更高层次的娱乐，凡是可以用来给人们提供快乐的题材，湖南卫视都可以做。“快乐中国”，正是他们品牌升级的第一步。2006年，湖南卫视又提出了“快乐升级”的战略口号，在节目创新、视觉包装上、活动策划上都有了新的变化。围绕着“快乐升级”，湖南卫视折腾出了娱乐化的体育节目。湖南卫视办体育节目，不是办成专业体育频道，而是把体育办成娱乐的一部分。8月13号，折腾了青岛啤酒和湖南卫视达半年之久的大型群众性户外体育节目《青岛啤酒，我是冠军》终于在湖南卫视上档。《变形记》也是湖南卫视重点打造的新型娱乐节目，从一推出开始，就赢得了各方面的关注。有人说它是深刻的娱乐，是触动社会痛感的娱乐。这些都不同于05年超级女声的舆论，透露出了“快乐升级”理念的新风向。
　　有了日臻完善的品牌，就好比肉体有了聪慧的灵魂，湖南卫视从节目创新、活动策划、广告运营各方面都服从品牌的统筹，所以在抢占广告份额的市场上能够披荆斩棘，无往而不胜。