来源：《广告大观》 作者：金定海 聂荣会 日期：2007-3-7 10:48:50 |
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中国广告发展近30年，高速增长过后却显得步履沉重。媒介市场上新媒介、新频道、新栏目层出不穷，传播通路竞争日趋紧张、内容成本大大提升，但消费者的收视率变得可疑，新媒介技术带来的革命也正在引发着深入的行业解构；广告客户在日趋紧张的市场竞争中疲于应对——广告的有效性愈来愈难以证明、营销成本大大增加、广告公司不忠诚、来自通路或渠道商的压力愈来愈大、同业竞争加剧；广告公司对传播的效果把控能力日益降低——媒介繁多而碎片化、客户行为短期化、利润减少、员工跳槽频繁、同业竞争加剧、市场变得难以把握……
与此同时，广告业还面临着种种的道德指控：政府批评广告缺乏行业规范，违规不断、唯利是图；消费者断言广告缺乏诚信、与恶俗齐名；文化人认为广告败坏社会风气、营造一个商品的幻象世界；而网络上则随处流行着被网民恶搞的的广告片段，成为人们休闲时代的谈资笑料——广告没有行业尊严！从来没有一个行业能像广告这样如此尴尬，巨大经济付出的同时却又面临着随时随地的批评指控，广告人在创造财富、增值财富的同时却又无法证明自我行业的价值。
广告业的价值核心究竟是什么？广告业在传播过剩的情况下究竟该何去何从？是时候该好好思索了。
1、挑战变化
2006年3月，第40届IAA世界广告大会的主题定为了“挑战变化”。在开幕式上，国际广告协会主席约瑟夫.吉瑟博致词说，品牌重塑，维护各种伙伴关系是目前IAA需要考虑的重要问题。“我们需要加强对外沟通，与传媒介保持直接的联系，将广告公司、广告主、媒体、出版商、公关公司、直销、调查公司和学界联系在一起，在对话与行动中发展壮大。”
今天的广告，虽然教科书上仍将“通过有偿使用大众媒体向特定目标消费者传播商品或服务的信息”作为其基本概念，但在实践中，广告早已突破上面概念的种种限制——大众通路被打破，传播载体多元化，消费者意义多层面、信息内核扩散到各行各业……
面对市场的变化，广告公司变得越来越陌生了：一部分蜕变成专业咨询公司、制作公司或媒介代理，主营行业链条中的一环节；另一部分则越做越大，分裂出品牌、公关、直销、甚至体育部、IT部、日化部等。广告的主流价值究竟是什么，业界充满了各种各样的声音，“品牌至上”、“差异化营销”、“定位理论”、“公关第一”、“注意力经济”、“整合营销传播”……广告市场成了概念大卖场，各家门户都在不遗余力的兜售着各自的改良品种。过去清晰的行业脉络不复存在了，人们在缅怀过去单纯安逸幸福时光的同时，却也在这场深深的变革中愈发的迷茫了——信息爆炸的时代下，全感官包围的环境里，广告传播还有没有清晰的路径可走？
2、回归本质
广告作为一种目的性的传播行为，其最本质的追求是什么？是创意！
创意不是广告人所独有的，但却是广告人最本质的追求。有传播的地方，一定会有创意，因为人们想追求传播的有效性，有效性很大程度上来自于差异性，尤其是现在传播过剩、声音嘈杂的环境下。传播中要运用创意达成有效性，营造文化感觉，甚至进而产生话语权。有品牌就有话语权，有文化强势就有话语权。如果我们不能塑造强势传播，很大程度上会影响了中国和世界的科技、文化、教育交流。现在我们的品牌文化附加值不高，就更应该重视创意传播，因为创意传播的重要作用就是助推我们走上品牌创新、文化创新的道路。
广告作为一种文化存在，其价值如何表述？为此，我们专门成立课题组，进行了《发现中国广告主导价值》的专项研究。该项研究表明中国广告至少蕴含着三类形态的主导价值：知识－工具理性、文化－价值理性和创新－符号理性。知识工具是广告作为一种基于产品的知识传达，而文化价值则体现了广告对对消费者自身价值和存在意义的建构与追求，显示了消费者与其生存状态之间的想象关系，及由消费而形成的物质关系的现实结构和秩序。创新－符号理性，则是在大众传播的世界里，广告作为想象审美化和商业化的直接对象和表现形态，将人们欲望、快感、物的想象、心的需求等演绎成一种形象性的生产和消费性的满足，即，广告将成为人类欲望的想象镜像。
从中国广告主导价值量化分布可以看出，中国广告对创新表现与想象的认知度有一定基础并存在广泛的增长空间，中国广告已充分认识到创意的经济价值与品质价值，新的远景和生活欲望一定会催生或加速想象的符号化。创新－符号理性将创造性的将抽象符号形象化，这必将形成一种文化价值，尤其是在品牌经济、体验经济时代里，形象价值将极大地赚取市场利润，诱引与被诱惑，将永远是广告创意的想象纬度和表现动力。
实际上，客户对广告公司的价值认同基本是创意性的，这一点在发达国家广告公司的作业形态和服务优势上，已经获得证明。瞻望未来传播的角度和内容，广告公司必然面临的是创意思维和创意方法的更新，行业发展扶持创意精神和创业产业势在必行。
3、突破创意
创意是广告的生命。然而，今天广告的创意境况却似乎越来越“走到边缘”——“创意人必须走出长达40年的安乐窝。全球广告公司的创意部门运作从60年代开始就没有真正改变过。这种情况实在是耐人寻味，我们作为一个一直追求时尚和创意的行业，竟然是最抵制改变的行业……应如何在一个已有的氛围中创造一个新氛围？创意工作绝不是靠努力就能完成的。一个好的创意只有在人们觉得兴奋、享受到快乐、想要表达的时候才能产生。现在的情形是我们只给创意人员一、两天的时间，而他们在这样的压力下不可能产生好的创意。”（盛世长城欧、中亚、非区的创意总监约翰.帕兰特）
科技的发展、媒体的爆炸和消费者生活形态的改变，使创意在广告、在信息传播过程中越来越力不从心、却也越来越重要。所谓力不从心，是指媒体激增、消费者平均接触媒体的机会性减弱，甚至包括像家庭录播机这样致命的广告杀手的出现，使传统意义上的创意性信息可能根本无法在传播通路中顺利通过。缺乏才气、想象力的创意充斥，或新颖奇特的创意仍陨于旧媒体的传播特性而光彩尽失。
广告人必须重新寻找出路了。广告仍然必须无孔不入，但它可以突破循规蹈矩的条条框框，成为生活中轻松、或让人尖叫的创意大餐，成为我们生活中最富有趣味性的开心果。《怪兽哥斯拉》的回顾广告，可以在T 恤衫上根据不同型号印制“主食”、“甜点”等菜名，在桥洞上挂上“小心碰头”的提示牌，整个城市成为了我们寻找、发现创意的乐园。减肥食品的广告可以做在户外长椅上——软藤椅随着体重发生弯曲，提示你该减肥了；洗发水的广告可以做在电线上，加上一把梳子就会让你联想到秀发的柔顺。电视媒体可以给屏幕分成几个块，上下、左右等自由组合使方寸间有了更多的丰富表现；杂志也可以开一个洞就像我们现在的臭氧层一样。还有无所不在的网络广告，我们的广告更应改做得像病毒一样能够创意的使其在网络世界广泛传播，有创意的广告会自觉得到群众的帮助、在传播道路上越走越远。
4、产业之路
事实上，创意与传播迸发出的力量，早已远远超出最丰富的人类想象。目前全世界创意产业每天创造的产值高达220亿美元，并正以5%左右的速度递增。在英国的创意产业概念中，广告、建筑、艺术和古玩市场、工艺品、设计、时装设计师等13个行业作为了创意产业基础，处于创意产业发展的核心圈层。其中，广告以“消费者研究,客户市场营销计划管理,消费者品味与反映识别,广告创作,促销,公关策划,媒体规划,购买与评估,广告资料生产”的功能作用，处于了产业核心中的首要位置。
创意产业具有强大的经济力，是因为其在经济结构中具有超强的可融性功能，能形成较强的产业聚合力，提高其他产品的附加值，却很少与其他产业发生资源冲突，如它与制造业的结合能提高产品的外观设计，与房地产的结合能形成文化地产的优势。这些特点使创意产业能够为产业体系的整体发展提供长远的影响力和推动力。创意产业说到底是一种文化服务业，以文化附加值增值于传统产业形态，形成具有不同内质的产品形态。
创意产业创造价值的关键，在于其完整而精细的产业链，即由内容制作和传播渠道构建的核心圈层与传创意服务产业的连接组合。创意产业服务圈层是整个创意产品价值增值实现过程的关键，决定了创意产品的传播范围、复制数量、及受众程度等。广告，作为连接产品与市场、商家与消费者、内部信息与外部世界的沟通者，在创意产业平台建构中承担了产业化无缝隙接合的作用，从而形成一个可获益性的开放平台。所以，创意产业时代广告的机会便存在于平台搭建中缝隙的弥合中，通俗地说就是扮演“焊接工”的角色，通过广告的“焊接”使文化产品植入人们的思维认同、向社会的纵深方向扩展，从而实现创意增值的最大化效应。
所以，21世纪的广告，也应跳出我们曾给自己划定的媒体的圈子、有形商品的定向、以及服务代理的运营形态。广告在今天，遇到了如此多的困难却也遇到了如此多的机遇，媒体的爆炸使我们更有了传播的需要，并且更成为了广告创意性传播服务增值的契机——政府政令更加人性化，企业报表、方针更加清晰生动化，家居、办公、吃穿住行都更加富有独特韵味与创意享受——广告，在整合性传播下，丰富了我们的形象性想象。广告作为创意服务产业增值的催化剂，正是在逐步转变为综合传播服务业的过程中，从过去的点式经营，开始转型为结构经营的。广告必然会形成自己独具特色的完善价值链，将公关、直效行销、网络行销、路演、卖场、楼宇电视、移动车载电视等各种媒体的发展整合，将媒介、流通、发行、包装、演出、会展、文化场馆等的价值传播链连接，将建筑、艺术和古玩市场、工艺品、设计、时装设计师等各个行业的创意价值与消费者连接变成消费对象。这便是今天变化中的广告产业了，其本身在面对挑战的同时也在不断的自身的分化与整合，完成着将点连成线的产业重组。创意服务产业本身面对的，也正是今天广泛创意产业形态与碎片化传播渠道问题间的瓶颈过滤，广告在信息、服务、媒介、创意等全方位的聚合式目标传播，无疑成为了未来广告重新定位的关键。 |
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