展望新的一年，中国广告业的发展尽管潜能巨大，然而形势严峻，非创新即无出路。分时传媒的出现，在近年来异军突起的户外广告领域，为中国广告业开辟了一条创新之路。
　　
　　一、大局解读
　　2005年中国广告经营额高达1416.35亿元，排名世界第五；未来十年横跨起飞与成长期，增量空间在1500亿至4500亿元之间，就是说，经营额将在目前基础上至少再翻一番到两番。如此前景，不可不谓潜能巨大。然而起飞期拐点过早出现，年增长率由长期高位（30%以上）跌至目前的 12%，人均营业额9.38万元，从可能赢利空间看，不仅不足以支撑发展，甚至已经接近生存危机的边缘。以上海为例，专业人员当年流失15497人，高达18.34%。如此处境，不可不谓形势严峻。
　　当然，在近年来广告业整体不景气的环境中，户外广告逆势而上，2005 年度户外广告增长率达24.87%，经营额达144.55亿元，占广告业总比重实现了创纪录的10.2%，在电视广告355.3亿、报纸广告256亿之后，跃居中国第三大传媒之位。但是，中国广告业的共性问题，即过度分散弱小和过分依赖媒体资源，同样困扰着户外广告。2005年全国户外广告经营单位已达7.18万户，占全国广告经营单位总数11.35万户的57.2%；然而户外公司户均营业额仅20.14万元，仅占广告公司户均营业额112.95万元的17.83%；业务性质主要局限于媒体经营。
　　问题的根源在于全球化条件下企业迫于环境的改变，已经或正在转变经营理念，从生产中心、产品中心、销售中心，一步步走向营销中心，不断实现着结构调整和体制创新。与此同时，广告经营理念却未能适应服务对象的变化，随之实现从销售代言向营销传播的转型，因而难以推进产业创新，拓展代理业务，提高服务能力、专业水平、规模效益和竞争优势，在满足企业需求的同时壮大自我，实现可持续发展。事实上，只有产业创新才是推行并购整合，追求规模效益的前提条件。
　　据此，中国广告业发展的突破口，在于通过理念转型，实现产业创新，走内涵式发展道路，进而增强核心竞争力，走新一轮发展的创新之路；而不是简单地依赖媒体资源搞并购重组，以数量扩张弥补质量不足，用大规模的资本投入换取户数减少、业务集中和规模扩张。实际上，离开产业创新盲目扩张规模，未必真能实现规模效益，提升竞争优势，获得广告市场主导权；相反，倒是极有可能更深地陷入低水平重复聚集的泥淖，更早爆发生存危机。

　　二、分时之路
　　分时传媒的产业创新，体现了其创始人何吉伦的思路：做媒体资源的整合者，而不局限于做媒体资源的拥有者，进而成就了“中国户外媒体有史以来最大规模的一次模式创新”。需要指出的是，这里的规模依托于创新，而不是对路牌媒体简单的数量上的重复占有。
　　如所周知，分时传媒在户外媒体传统式经营的基础上，创造性地提出了“分时投放”这一服务模式。其要点在于，通过大地域大数量分种类分时段的路牌媒体使用权购买，为路牌广告客户提供丰富多彩的资源选择；通过一站式服务，发挥在任一网络节点上接受路牌广告投放需求的能力，在尽可能短的时间内，完成路牌广告的规划组合、策划创意、制作发布和效果评估。为了保证这一模式的顺利实现，分时传媒独立开发出E-TSM电子商务平台，建立了自己的实时电子数据库系统，以便及时采集、统计、分析和综合配置大量分散复杂的户外媒体资源数据。
　　分时传媒的理想，是建成“中国户外媒体的超级市场”，为广告客户提供最大传播范围、最佳传播效果、最节省时间、最节约成本的全方位优质户外广告服务。目前，它的经营网络已经涵盖了全国各地6000余座城市、超过 80%的路牌媒体，包括城市中的商圈、CBD、地标区域、机场、道路和高速公路等处的路牌广告媒体资源，能够做到在全国范围指定区域同步形成特定信息的强场传播，能够做到路牌资源使用权分时段任意组合投放，能够做到开发拥有者路牌资源的最低闲置率，能够做到广告客户投放成本的大幅度降低。这一创新模式着力解决的，是户外广告孤立分散、声势不足、用法僵化、资源闲置、投放成本过高等实际问题。预计仅成本一项，此模式即可为客户节省50%左右的广告投放资金。
　　概括地说，分时传媒的经营模式，是以“E-TSM”为平台，一方面大范围大批量采购路牌资源广告公司打包发售的广告使用权，满足路牌经营公司节约营销成本，规避路牌空置所带来的资金风险的需要；一方面分时段分地域整合投放客户所需要的各类广告，建立包括消费调研、客户服务、媒体组合、策划创意、制作发布、效果评估等环节的现代广告产业链，最终满足客户需求。分时传媒的核心竞争力，在于户外广告业务的一站式解决，实现了高效便捷低成本。分时传媒的赢利模式，主要是广告投放的服务佣金和路牌资源使用权的低进高出。
　　何吉伦及其分时传媒团队之所以受外资追捧，主要是因为他们开创了一种新的产业经营模式。模式创新，既使分时传媒获得了核心竞争力，也吸引了国内外资本参与并购，帮助分时传媒迅速实现了经营转型、业务扩张和规模效益。在这里，持币待购的风险投资基金，客观上成了产业创新的一个尺度。面对跨国公司全球扩张的挤压和中国市场全面开放的挑战，本土广告业迫切需要资金投入，借以实现并购整合与规模效益。然而，资本是最挑剔的买家。并购永远以效益为转移，不会认同以数量扩张弥补质量缺陷。如果广告经营创新乏力，未来发展空间狭仄，无论内资外资，没有谁会对你感兴趣。并购扩张的必要前提，总是有价值的产业创新。

　　三、创新定位
　　分时传媒的创新定位，需要在更大的范围、更深的背景中加以确认。对这一点的理论描述，可以在经营理念的成功转型这一层次上展开。其实质在于，走出以单纯叫卖为本性的销售代言老套，走向以需求开发为内核的营销传播。换句话说，就是从传统广告走向现代广告。
　　现代广告是以营销理念为基础的信息传播服务。它以顾客需求为中心，坚持双向交流原则，除了参与企业的销售环节之外，还要通过品牌行为和内部与外部传播，渗透企业活动的各个环节，全面服务于企业与顾客之间信息配置的内在需求。
　　现代广告促成需求开发。作为企业和目标消费者之间的服务中介，它一方面要为消费者提供商品与服务信息，生活方式升级换代提案，乃至人的自由全面发展的路径；一方面要为企业提供市场信息、品牌传播和关系沟通服务，进而在社会化运作中，形成专业化优势和规模化效益。其产业价值在于借助传播媒体，沟通生产与消费双方，通过经济有效的信息配置，实现产能、需求、媒体等经济社会资源的配置经济。
　　为此，现代广告首先必须真正了解目标消费者，深入研究市场及其变化，不断整合需求信息，帮助生产者开发消费需求和目标商品与服务，实现产能资源的配置经济。这一点表现为海尔电器的核心竞争力。当然，海尔没有被动地等待外脑支撑，而是通过不断深化内部营销传播的办法，实现了全员参与需求的开发与创新，进而通过不用洗衣粉的洗衣机、“无线通”燃气热水器、润眼电脑、兼容金属器皿的微波炉、分时用电洗衣机等自主创新产品，迅速成长为中国家电第一品牌。
　　其次必须深入研究生产者，积极参与营销优化，切实整合供给信息，为消费者提供购买建议，实现需求资源的配置经济。比如当年在包装饮用水市场，农夫山泉成功发动的从“纯净水”转向“天然水”的革命；前不久五谷道场方便面胜利完成的“非油炸，更健康”战役。
　　第三必须熟悉传媒运作规律，充分掌握媒体特性，通过对具有形式多样性和时空丰富性的媒体进行灵活组合，利用它与顾客生活轨迹生活节律之间的渗透接触关系，巧妙地实现媒体资源的配置经济。在这方面做成了国内一流的广告经营单位，不仅有本文着重探讨的以广告经营为本的分时传媒，而且有以媒体开发为本的分众传媒。分众传媒的经营模式，是以数据库广告联播为基础，打造中国最大的城市生活圈媒体群，形成分别满足商务领袖、白领阶层、时尚人士、求医问药、卖场终端等目标人群的信息配置专用网络平台。
　　现代广告围绕营销传播，形成了一条以消费调研、客户服务、媒体组合、策划创意、制作发布和效果评估为基本环节的产业链。这是一条完整的现代广告产业链。广告业界目前正在努力煅造其基本环节。
　　由此看来，分时传媒的产业创新，以基于网络平台的路牌传媒使用权的组合运用为基础，直接致力于实现媒体资源的配置经济，间接服务于产能资源和需求资源的配置经济。分时传媒独特的经营定位，为中国广告开辟了一条产业创新之路。

　　四、几点思考
　　1、不能把媒体开发等同于广告经营。应该看到，大禹伟业做的是媒体开发，分时传媒做的是广告经营。两者产业层次有差异，经营思路也不同。做媒体开发，必须尊重媒体的特性和开发规则，比如开发路牌媒体，涉及公共资源的商业化运作，不能不接受城市规划和景观管理的制约。广告经营则以媒体开发为基础，势必牵涉更完整的产业链，以营销传播为中心。当然，传媒与广告唇齿相依，两者具有天然的内在联系。
　　2、分时传媒的模式创新，侧重媒体资源的配置经济。即使没有外资追捧投入，这一模式依靠自身的生命力，也能实现滚动发展。在一定意义上，广告业的产业价值，体现在通过信息资源的配置经济，实现经济社会资源的配置经济。分时传媒的成功，对其它媒体，比如传统的电视、广播、报纸、杂志媒体，以及层出不穷的新媒体，比如 IPTV、手机短信、植入式媒体、网络媒体，如何实现媒体资源的配置经济，应该说同样具有启发意义。
　　3、分时传媒的进一步发展，可以在做强做大现代广告产业链上下功夫。为了在媒体资源配置经济的基础上，推进产能资源和需求资源的配置经济，有必要进一步优化消费调研、客户服务、媒体组合、策划创意、制作发布、效果评估等相关环节，走内涵式发展道路，提高专业化服务的质量和水准，力争在全球化竞争中创造世界品牌。
　　4、重视潜在对手向利益攸关方的转化。分时传媒潜在的竞争对手，是路牌广告和其它户外媒体资源的开发者拥有者。因为他们也可以吸引资金，壮大规模，开发网络平台，批购批发户外媒体使用权，进而依托资源优势，染指分时业务。这里的关键是将竞争转向合作，照顾对方利益，实现合作双赢，把对手转化为合作者。比如分众与分时的关系，既可能成为竞争对手，也可能结成发展同盟。
　　5、抓住城市化契机，参与新农村建设。这应该是分时传媒的初衷之一。农村是户外广告发展的一片广阔天地。随着城市化进程推进，特别是建设社会主义新农村的号召深入人心，解决“三农问题”的一系列政策措施得以实施，广大农村的交通、通讯等基础设施建设飞速发展，农业进入现代化过程，农民消费意愿明显复苏。自2005年起，国家将分期分批在农村建立数以千计的超级市场。新农村户外广告前景看好，关键是如何想在前面，抢得先机。