“我只知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道到底是哪一半被浪费了。”约翰·华纳梅克的这句话成了企业对广告有效性怀疑最经典的代言。 “分时”概念的提出正是广告界对广告有效性探索的产物，分时传媒也因其强大的资源整合能力和独特有效的分时传播模式，吸引着众多投资者和广告客户的目光。
　　
　　一、增量巨大的户外广告市场
　　全球户外广告产业近年来的高速成长，原因固然是多方面的，但归结为一点，则是其对受众资源的占有。把握住受众资源这一核心要素，便能深刻理解户外广告产业的成长及其巨大增量空间。
　　中国户外广告市场在过去5年间增长幅度高达20%，大大超过我国广告市场14.5%的平均增长速度。2005年我国户外广告总额达到161.4亿元，年增长率为35%，在广告业总收入中所占的比重高达14.2%，远远超过了其他国家的水平（例如在美国，这一比重仅为2-3%）。2004我国户外广告对总体广告业的销售收入贡献为14.4%，大大高于美国2.4%的水平（资料来源：Zenith Opt media）。如果按照户外广告近年来20%的年平均增长速度计算，到2010年，我国户外广告营业额将达到400亿元，如果把2008北京奥运会和2010年上海世博会等对户外广告业的拉动因素考虑在内，我国户外广告营业额到2010年至少也在 400-500亿元之间。
　　近年来，国外几大风险投资基金（如软银、高盛及凯雷等）纷纷注资我国户外媒体。2004年底，汉能联合IDG向框架媒介注入2000万人民币，经过整合收购成为国内最大的电梯平面媒体，并在一年后以1.8亿美元转卖给分众传媒获利数十倍。凯雷于2004年9月和2005年7月两次向聚众投入数额达1500万美元和2000万美元追加投资。2006年1月，分众传媒以现金加股票的方式收购了竞争对手聚众传媒，这一交易的总价值为3.25亿美元。 2006年11月，凯雷投资集团对中国传媒行业再度出手，向分时广告传媒有限公司（分时传媒）注资2000万美元（约1.5亿元）。

　　二、户外广告产业发展的瓶颈
　　目前，户外广告产业发展的关键症结集中表现为户外广告媒体资源的高度分散、媒体主的高度弱小、媒体发布缺乏灵活性以及缺乏科学的第三方监测。
　　首先，户外广告媒体资源高度分散，无法满足大广告客户整合传播的需求，势必影响大广告客户投放广告的积极性，致使大量户外媒体资源闲置。目前，6万家广告公司掌握了全国80%以上户外广告牌，广告主要在户外媒体投放广告，需与多家户外媒体主联系，这无疑增加了广告主的交易成本，也无法满足大型客户整合发布的需求。资源高度分散对媒体主本身而言也是弊大于利，单个或几个户外广告牌由于无法满足大广告主的需求，也致使大量户外广告牌闲置，提高了公司的运营成本。
　　其次，由于本土户外媒体主的高度弱小，使得其在与外资传媒巨鳄的较量中缺乏市场竞争力，它也是造成户外传媒业无序竞争的重要原因之一。从目前户外传媒业发展来看，很多本土公司的规模都非常小，这种小作坊式的经营运作方式直接导致市场的不规范和竞争的无序状态。目前，在户外传媒领域，素有“户外四小龙”之称的媒体世纪、白马、TOM户外、媒体伯乐也陆续都有新的扩张计划，作为中国户外传媒领域的前四强，四家的份额加起来占有30%的市场份额，应该来说，户外传媒市场的空间还很大。
　　再次，传统户外媒体发布缺乏灵活性，一方面广告客户的资金大量浪费在无效的时间段内，另一方面，长期购买也不能适应客户短期的营销活动。传统户外广告投放模式通常是媒体主与广告主签定一年期为标准的合约，在广告有效期之外，企业的资金实际上是浪费掉了。对于大广告客户而言，对于投放一年的户外广告也自然非常谨慎；而对于一些急于拓展市场的中小客户而言，虽然有对户外媒体的迫切需求，但由于无力支付其长期的广告费用也只有忍痛割爱。此外，对于企业的短期营销活动而言，这种“定时” 的投放模式也不能适应。但是，对于单个媒体主而言，如果采用“分时”的投放模式必然要增加其管理成本和交易成本，自然也是不划算的，户外媒体主由此陷入一种两难的境地。
　　最后，缺乏科学的第三方监测，也是制约户外广告发展的重要因素。中国广告市场已经进入理性投放期，广告主十分关注自己的每分投入能够产生多大的效果。这就要求媒体主一定要研究户外传媒，为广告投放的科学有效提供依据；另一方面就是需要科学的第三方监测，以检验广告投放的实际效果。这样才能形成良性循环，调动广告主的投放热情。

　　三、核心突破的分时传媒广告
　　相比较传统户外媒体而言，分时传媒独创的“分时”传播模式无疑将提高广告传播的效果，同时也能节省广告主的资金。其创新的核心主要体现在两个方面，即经营运作方式的创新与分时传播模式的创新。
　　1.建立户外媒体资源整合的平台
　　分时传媒重大的创新之一在于建立了一个户外媒体资源整合的平台，将分散的媒体资源予以集中，这一平台的建立有利于广告主全国范围内发布户外广告，而且广告主还能够通过分时传媒的E-TSM电子商务交易平台查询户外资源和数据以及广告投放效果和合约执行情况等。目前，分时广告传媒已经在全国建立了100多个业务中心，遍布全国100多个城市已经与 3万多家媒体主建立合作协议，可使用超过400万平方米的户外大型广告牌位，能为广告客户提供多种解决方案。这一创新的媒体经营模式，对于户外广告产业的发展将会产生重大积极影响，其主要表现在以下两个方面：
　　一是户外媒体资源的整合，能够满足大广告客户对整合传播服务的需求。
　　传统的户外媒体广告投放具有某种程度的盲目性，媒体主出售自己拥有的户外广告牌，由于资金方面的限制，通常很少进行媒体研究，大都是感性的判断，缺乏理性的数据分析，广告主如果希望在该广告牌上投放广告往往也没有过多的选择。而且更重要的是，这些由不同媒体主控制的户外广告牌也无法进行有效的整合，媒体组合成为一种理想状态。分时传媒实现了户外媒体资源的整合，使得媒体组合可以更加有效和科学，广告效果更容易监测。对于大广告客户而言，尤其如此。大广告客户通常需要对户外广告牌进行组合投放，在传统户外传媒经营模式背景下，广告主需要跟多家媒体主交涉，交易流程烦琐而且交易过程通常是不透明的，分时传媒建立的户外传媒资源整合平台可以有效解决这一问题。
　　二是户外媒体资源的整合，能够降低户外媒体主的管理成本和交易费用。
　　户外媒体资源的整合，不仅对广告客户有利，而且对户外媒体主而言，同样具有重要的价值。传统户外媒体的运作模式通常是好地段的广告牌成为广告主争夺的焦点，而相对人流量较少地段的广告牌则经常容易闲置，而闲置时间越长，媒体主的成本就会越高。分时传媒媒体超市的模式能够实现资源的有效配置，提高广告牌的使用率，自然也就减少了媒体主的运营成本。此外，分时传媒将媒体主资源进行整合，从某种程度上也降低了媒体主的经营风险，同时还可以使其专心开拓新的媒体资源而不必为销售分心。
　　2.采用分时传播提高资源利用率
　　分时传播模式是分时传媒又一重大创新。该模式改变了过去的“定时” 传播模式，使得广告投放更具灵活性，对有发布突发性事件以及新产品宣传需要的广告主而言，则更能满足其需要。比如在北京召开的中非论坛期间，户外大牌广告一夜之间集体性换装，被看作是分时传媒运作模式的一次成功试水。
　　一是提高媒体主广告牌位的利用率。
　　传统的户外媒体经营模式以一年期为标准，这一“定时”传播模式使得大量广告牌位闲置，而企业即使有需求但缺乏足够的资金，或者即使有能力支付费用，但由于广告有效期较短，投入一年广告费用不划算而选择放弃。分时传播模式有利于改变媒体主广告牌位大量闲置的状况，提高广告牌位的使用率。分时传媒可以根据客户需求组合户外广告媒体，并还可以根据商品特点主动开发广告客户，拓展客户资源，也可以一定程度上提高广告牌位的利用率。
　　二是提高广告主营销资金的利用率。
　　企业的营销预算总是有限的，任何企业经营者都希望自己的每一分投入都能够获取预期的最大效益。传统户外媒体采用“固时”传播模式，往往不顾及商品的特点，如在营销中不分季节性商品和非季节性商品，一视同仁，以一年为一个投放周期，这样企业的大量资金浪费在了无效的投放期内，企业资金利用率比较低。而在分时传播模式下，企业可以根据自身需要灵活的选择户外媒体，灵活的选择投放时间，因而能够实现营销资金利用率的最大化。

　　四、分时传媒发展的几点思考
　　“分时传播”概念的提出无疑具有理论和实践重大价值，但是如何使得这一模式运转得更好呢？除了上述谈到的一些方面之外，我们还特别提出以下两点思考。
　　1.建立合理的利益分配机制
　　建立合理的利益分配机制是这一模式成功运转的重要前提。分时传媒打造的“户外媒体超市”，需要获得户外媒体主的认可，才能发挥媒体超市的最大功效。而要获得媒体主的合作，必然是要建立一种媒体主和分时传媒双赢的利益分配机制，同时还要考虑广告主的因素。从目前媒体的相关报道来看，分时传媒运转情况良好，目前已与3万多家媒体主签定合作协议。但要取得媒体主长期的合作，目前亟需做两方面工作：一是让分时传播的概念获得企业界的认同，如果企业界认同分时传播模式，媒体主必然选择与分时传媒长期合作，因为单一媒体主采用分时传播模式在经济上往往是不划算的；二是建立合理的利益分配机制，因为只有这样，才能真正与媒体主长期合作，共赢发展。
　　2.展开科学的媒体分析研究
　　分时传媒独创分时传播模式，这一模式具有很强的吸引力，但如何让这一模式发挥更大的效力，则需要分时传媒进行更深入的媒体分析和研究。比如，户外媒体传播的有效期究竟是多长？不同商品的传播有效期是否存在差异？季节性商品和非季节性商品的有效期如何？对于季节性商品而言，那一投放周期是最有效的？不同户外广告牌如何组合？等等。这些问题都有待进行量化的研究来给出精确的答案，只有这样，才能真正保证企业投放的广告费用发挥最大的效力，实现资金利用率的最大化，也才能维持与广告客户的长期合作关系。当前，分时传媒也有两方面工作需要做：一是培养和训练专业化的媒体分析队伍，开展实地调查研究，这就对广告专业人才提出了更高的要求；二是与第三方监测机构建立密切的联系，通过购买相关数据，分析媒介特性，为广告主提供更有效的专业化服务。