分时传媒：做大可以，做强较难
——访上海市广告协会户外广告委员会主任裘东明 |
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来源：《广告大观》 作者：杨 猛 日期：2007-3-8 11:27:41 |
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记者：您认为分时传媒对中国户外广告会起到怎样的推动作用？
中国的广告媒体自身信息（包括价格，分布等）处于不对称状态，不仅中国如此，发达国家也有这种情况。正是这种不对称创造了商业机会，新的改善的机会。分时传媒推出的TSM平台有助于降低信息不对称的程度，让户外媒体自身的有关信息到达率更广，知晓度更高，有利于突破媒体自身流通的屏障。
记者：您怎样评价分时传媒？
用一个形象的说法，分时传媒构建的系统有些类似于携程网。许多酒店加入到携程网中，旅游者通过携程网可以随时预定全国各地的酒店，可以查询各地酒店信息，并可以享受打折等优惠，拥有携程卡的其他服务等等。与之相似，代理公司或广告主可以通过分时传媒系统选择全国的广告位，中小广告公司也可以有更多渠道接触客户。不过携程网的创始人中，有的已经不满足于现有模式的服务，或者说他又发现了新的商机，自己又开办了如家连锁酒店。
记者：携程网近年来扩张迅速，分时传媒也会这样吗？
二者之间还是有区别的。携程网的消费者定级或指名住店的要求相对简单，易于满足。比如消费者对酒店有明确的分级，需要三星级或是四星、五星级酒店。而分时传媒的客户就复杂得多。客户对中国户外大牌的发布地段、发布时间、发布形式都会有严格的要求，能够提供满意的服务不是仅有地域概念就可以的，其中需要大量的分类定级工作要做。分时传媒能否成功要看这些操作上的细节能否到位。 “位置”代表广告租金的“级差”，他能否印刷一本类似于各种酒店的价目表？只要进行这样的整合，它实际上就有了一种话语权制高点。
此外，携程网、加盟酒店、消费者形成了多赢的关系。加盟酒店与携程网可以分得利润，消费者可以得到折扣优惠，更重要的前提是整体产业链成本可以得到有效控制或调节。价格在一定基础上随行就市，都是为了保证充分流通。而分时传媒如果与中小广告公司采用预先租借的合作模式，加入了定金这一块，若一时无人问津，分时传媒自己也有一定风险，所以整个平台所提供的户外广告的价格趋势还不会十分明朗，要看整合之后的效果才能定。总之，分时传媒应该提供合作伙伴一定的优惠（换言之，主动降低自己的利润率空间），这样才能吸引更多的广告公司（包括媒体主和购买方）加入这个系统，一开始条件过于严峻恐怕不行。
记者：有媒体对分时传媒的规模发展有乐观预期，您的看法怎样？
分时传媒的模式，同时发布数十块乃至数百块广告牌的模式，在美国已经很普遍，很成熟。以前，美国公路上50%的户外广告资源用于汽车及其相关产品，除了汽车，还有配件，汽油，润滑油，汽车旅馆等。当时烟草广告的发布也占到了30%。1999年4月以后，由于美国政府对烟草户外广告的禁止，万宝路们退出了户外市场，但当时美国IT业蓬勃发展，IT产业取代了万宝路们。后来美国户外的另一大比例为健康类产品，因为“健康”又成流行。美国户外广告常见的大客户发布，是在新产品上市的同时，在美国全国范围内同时进行户外发布。美国户外广告业百年的发展历史使户外广告具备了以全国规模同时发布的条件，也为产品迅速流行创造了生动的大范围的户外视觉条件。
而中国目前户外广告发布更多的还是区域性的，许多品牌也是区域性的。在全国范围内同时进行户外发布，这样的案例还不多。同时，面对大客户全国规模的户外发布，要求严格，意外情况也很多，分时传媒是否有迅速处理的预案或备份，可以充分满足客户的要求？
记者：分时传媒认为中国户外广告资源过于分散且大量闲置，所以推出“多块、分时、分地”的发布系统。您对此有何看法？
对户外广告资源闲置现状的整合，必须有量化的数据，全国户外广告资源平均空置率、特殊的空置率是多少，各区域重要地段内的空置率又是多少，这些都必须有真实详细的数据支持才能有科学的决策。需求基于性价比，推广的价格是关键。理论上，这世界没有卖不掉的商品，只要你要价够低；也没有买不到的东西，只要你出价够高。人们认可你这平台中介，是因为你有办法使供需双方都觉得公平合理。
记者：您对分时传媒有什么建议？
目前分时传媒的做法做大可以，做强较难。松散型的联盟，大起来很快（许多加盟者抱着试试看的心理），最多是个初级阶段的卡特尔，但又因地域性和级差地租的问题，统一定价不很现实。欲做强，首先，就要面对媒体联合采购组织的辛迪加式的挑战，也许分时传媒要解决户外广告资源的定价权问题。分时传媒如果采用先付定金租用的方法，就无法对户外资源进行定价（只能依照媒体主的）。换句话说，这样的平台就不是一个强势整合的力量，会受诸多因素的制约。黄金地段户外广告资源是稀缺产品，就分时传媒的现有模式来看，恐怕很难整合到这类资源（人家空下来才会加盟），所以现在打造的平台质量还有待观察。分时传媒应向合作伙伴提供更多有利的整合条件，尽可能提升平台的品质。
其次，分时传媒应注重自身品牌的推广。比如在每块大牌上都要打上分时传媒的标识，以提高知名度。
第三，分时传媒要建立强大的数据库系统。划分出重点区域，一线城市、二线城市，并且实时更新数据。这是分时传媒目前的核心竞争力。如果在户外资源的信息细分上做得很突出，在价格的整合上很到位，分时传媒有可能杀出重围。
第四，重视成本的控制。户外大牌的发布如果以一年为周期，喷绘一次的成本就分摊到12个月，制作成本不算高。但按分时传媒的模式，一年内按月发布分为12次，制作成本将大为增加。比如，某块大牌售价为每月每平方米50元，你现在再加上20-30元的制作安装，性价比就不合算了（也许，整合制作安装又成为一种新的商机？）。相比之下，分众传媒的视频画面发布成本就很低，一张数字光盘而已。现在美国逐渐流行的户外LED大牌，画面发布的制作成本也很低，根本不用更换面料，因为数字化了，电脑控制，而且可以每4-6分钟轮换更替不同客户的画面，也可发布同一客户的系列广告。这些条件都是目前分时传媒模式所不具备的。
最后，重视与各大代理公司的合作。分时传媒的平台实际上是应把价格层次透明化，对直接面向客户的大代理商而言，最多两步到位（分时—— 媒体主）。透明化，这也是中国户外广告市场走向效率与规范的必经之路。但是当下，完全透明了，广告代理公司的媒体购买收入还能如此可观吗？这就形成了悖论，这些复杂的关系必须得到妥善的处理。当然，现在也有客户与代理商事先谈好服务收入条件的。总之，这些都需要进一步发挥广告业的智慧。
分时传媒模式的推广，对于整合并提高中国户外广告市场的效率而言，是一种创新，祝他们取得成功。 |
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