来源：《广告大观》 作者：尹亦辉 日期：2007-3-8 11:35:11 |
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考察中国户外广告市场的发展，离不开中国宏观经济环境下的“工业化”和“城市化”这两个鲜明特征。“工业化”让中国成为“世界工厂”，“城市化”让中国拥有庞大而集中的消费人群和户外广告的丰沃土壤。在这样的背景和长期趋势下，有助于我们洞悉户外广告背后的成长动力和机会。
“增长”这个词总是和中国连在一起。仅就中国户外广告的成长性来看，似乎没有什么瓶颈。对中国市场的观察和分析告诉我们，户外广告公司小规模经营和资源分散在很长一段时间都将存在，整合将始终是这个行业一个持续的关键词。即使是通过整合形成大的网络媒体商，即使在某些媒体类型形成相对垄断的格局，占有相当比重的市场份额，但是整个行业仍将会是大型户外网络媒体商、跨国公司和许多分散的、区域性的、小规模的户外广告公司并存的局面，这是中国市场的特性决定的。我相信很长一段时间都不会根本改变，这也是分时传媒这一模式得以构想成型的基础。
因此，户外行业真正的“瓶颈”其实还是体现在户外广告行业以效果为核心的“价值”提升上。具体对中国户外广告现阶段发展来说，关键还是户外广告发布的有效的监测手段和效果评估体系的建立和完善，这将决定这个行业生态的进步和自我完善。
中国户外广告市场拥有许多整合创新的空间和机会，但是户外媒体资源的整合和创新，不是可以简单复制的模式。我们可以看到一种以资源为主的创新和整合，很多户外媒体类型的整合属于这一类；还有一种是服务模式的创新和整合，我认为分时属于后一种类型。分时的模式使得它既不是媒体主但又同时动员了可观的媒体资源，既不像传统的代理商那样相对固定的代理某些客户业务，却又吸纳了众多客户的投放。它是一个“超级市场”，一个完成交易并且“有效”执行的平台。
但是，分时模式针对的资源主要还是集中在大牌这部分，这恰恰也是户外媒体资源整合度低、闲置率高、稳定性差的部分，而且这一领域风险度也比较高。正因为市场资源分散，而且新的资源不断被开发甚至“过度开发”，所以资源的闲置也就突出了。我认为，这一模式既在于利用“闲置”媒体的价值，也在于通过这种模式的运作，在所覆盖的范围内减少可能闲置的几率。
面对的挑战第一是媒体价值的合理说明，第二是媒体资源的不稳定性，有可能影响到客户投放的信心。而后者的解决在很大程度上取决于政府（城市管理机构）和各方博弈的结果。
尽管如此，今天分时传媒整合中国户外广告大牌资源的时机是相对比较成熟的。分时模式的形成并不是“横空出世”，户外行业一些中小公司在政府整治和行业竞争的双重挤压下，酝酿组成跨地区的某种形式的联盟和合作已经“蠢蠢欲动”多年。作为分时这一模式产生的先驱——大禹伟业也进行了持续的探索。只不过这一模式在不断完善的今天选择了互联网时代的必由之路——电子商务平台。如果这一模式能调剂资源因时因地的闲置、保障媒体供应方合理的利润和现金及时回笼，还是会得到媒体主的响应，局部市场的博弈将不是简单重复的对资源和客户的竞争，有可能形成良性博弈的关系。
从客户角度说，区域性的户外广告公司不少拥有自己的固定客户，而且这些客户比较多的是地方性的、区域性的品牌。户外媒体的特点让一些品牌在地方上比较多得到使用，而在成长为全国性品牌的路径上，或者采取跨区域的营销战役却比较难投放户外媒体。并不是对户外媒体没有需求，而是因户外媒体的局限所以较少使用，包括在使用户外媒体的过程中，谈判、时间、周期等各方面因素比较复杂，操作难度和风险都比较大。
分时传媒的商业模式我比较看好的一点是：它比较好的吻合了一些中国品牌成长的轨迹或者说适应这一成长路径对户外媒体产生的需求，它在某种意义上提升了户外媒体的价值。
一句话，还是效果说了算。如果分时传媒的模式能够在发布的同时在整个平台上建立起覆盖发布范围的维护、监测评估系统，我觉得将会受到客户和行业的欢迎，并且有机会真正达成多赢的局面。
接下来，我觉得需要观察的是：
第一、分时传媒的商业模式将如何延伸？因为这个模式的有效性在很大程度上还是一种规模效应。也就是说，不仅仅在于这个“超市”框架和买卖的游戏规则，也在于汇集进来的“货色”。
第二、不同类型的用户通过E-TSM电子商务平台达成的方便、安全、保密、高效，包括技术上的安全有效如何？
第三、面对一个亟需整合的全国性的户外媒体市场，电子商务平台桌面下的团队服务、管理和有效运作令人期待。
第四、在实现“多块、分时、分地”的媒体投放的同时能否真正实现“多块、分时、分地”的投放监测和效果评估？在我看来，这将解决长期以来的行业瓶颈，这是这个模式成功真正的价值所在。 |
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