来源：《广告大观》 作者：许玲华 日期：2007-3-8 11:48:09 |
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相对于平面和电波媒体来讲，近年来，户外媒体的发展却没有因数字、网络、卖场液晶、手机电视等新媒体的出现而受到限制，反而得到了非常迅猛和快速的增长。单这一点，就已充分说明了户外广告的价值是被广受认可的。大到一个城市的标志性建筑，小到一个报亭，甚至是路边的一杆小旗帜，都已成为了户外广告的传播载体，城市里到处可见的候车亭广告、公交车身广告、地铁、高速路牌等等，户外媒体早已形成了高密集的网络化形态。
虽然已经是大规模的网络化，但户外媒体在销中和售后服务的层面上长期以来却没有被很好的整合、集约和规范化。按目前中国户外媒体市场的现状来看，户外媒体环境还是很显杂乱的：一方面，户外媒体不仅形式种类繁多，而且周期长、灵活性差，这也导致了广告主在精准的选择户外媒体的形式方面存在一定的难度，相比于电视、报纸、甚至网络，这是一个很明显的弱势；另一方面，目前，户外媒体尚缺乏有效的、被大众认可的媒体价值和效果评估的数据支持，广告主甚至是户外媒体供应商对户外媒体的评估也只是从一些硬性的发展数据来判断，缺乏一定的科学依据，而且也不足以说服越来越理性的广告主；再次，户外媒体的供应商区域化现象严重，即使是同一种网络的户外媒体会归属于不同的而且是众多的供应商，这对企业的媒体购买带来极大的困难。户外媒体以上的三大不足，亦或可以说成是户外媒体供应商在服务深度上的缺乏，直接影响到了广告主的购买决策和决心，这也是户外媒体闲置率高的原因所在。
实际上，分时传媒所提出的“分时、分地”概念，早在半年前，我们在与一家国内较著名的候车亭广告公司的销售人员沟通的时候，他们就已经提到了这个“分时、分地”的概念，当时他们就已经能够帮助客户做到发布期最短为两周，每两周可更换一次画面，或每两周调整发布地址等服务；他们已经能够针对广告主所投放广告的不同需求（如新品上市、活动发布等），来设计最合理的、边际效益最高的投放周期。可能广告主原来认为至少需要6个月才能产生效果的发布周期，现在却可通过对受众流量、受众关注周期等的分析来建议只要投放3个月就可达到效果；可能原来100块候车亭只能覆盖到1/4的城区面积，现在通过一月或3周、甚至2周来更换一次地址， 100块大牌可以在整个城市走一圈，可以覆盖到100%的城市区域。最大限度的帮助广告主扩大了受众面，缩短了不必要的投放时间，提升了户外资源的有效利用，大大节省了广告主成本。
现在分时传媒是将这种“分时、分地”的概念进行了扩大和优化整合，上升到整个户外传媒领域。虽然它的超前性是显而易见的，但这不是纯偶然的，而是有很大一部分的必然因素在里面，是户外媒体发展过程中的必然。如果说它的科学性和实际效果还有待时间和实践的验证，至少是从理论的角度它是有足够的支撑点的。
通过E-TSM电子商务平台对大量零散的户外媒体资源和数据的收集、综合及分析，在执行层面上又通过“多块、分时、分地”的形式来完成，这种模式的创新，对广告主而言，不是户外广告投放出现了新的选择，而是对户外广告有更放心和精准的选择，更能结合效果与成本分析而作出科学决策和理性抉择。另外，分时、分地的概念提出，并不一定是说投放一年是错的，投放一个月或是一周才是对的，这种模式，更适合一些快速消费品或快速回转品的行业，适合季节性非常明显的产品，也适合企业突发的热点事件和阶段性促销活动需要，并不是所有的广告主都适合这样的投放模式，所以这种创新，是对户外媒体产品的一种有针对性的细分，是一种服务的完善，而不是对现有模式的颠覆。
由于户外媒体的高闲置率、由于户外媒体定价标准的不规范、不统一、由于户外媒体科学评估数据的欠缺，这些都无形中导致了广告主在选择户外媒体中的相对盲目性，导致了广告主在户外媒体上的投资回报稳定性差，造成资源浪费，增加投资成本。分时传媒提出的对户外媒体资源的重组评级，将根据评级系统对户外广告牌实行标准化的统一和公平定价。这符合所有广告主所希望达到的“以最低的投入获取最大的广告效益”这一目标需求，会很容易被接受。同时，通过有效整合大大降低户外媒体的闲置率后，这对媒体主的成本分摊也是非常有利。所以，未来整合后的户外媒体价格是否会呈上涨趋势，我觉得这并不重要，重要的是分时传媒E－TSM电子商务平台的设立，从表面上看将涉及到交易成本的增加，因为分时也提到了5%- 10%的代理佣金将客观存在，而实际上户外媒体却在更加理性的投入过程中为广告主降低了成本，减少了资源的浪费，这才是真正的关键所在。最终，户外大牌的价格定高定低也不是由分时能够说了算的，而是由它真正的市场价值来决定它的实际价格。这一点，我们广告主是不担心的。
如果把分时传媒提出的“分块、分时、分地”说成是户外媒体的一种合作模式创新或是运营模式创新的话，从广告主的角度，我更愿意把它看成是一种户外媒体主现在或未来迫切需要做的一种服务创新和服务完善。它符合当前户外媒体的发展现状和发展需要，是对媒体供应商和广告主双方都有利的改革和创新，要所展现的结果和愿望是非常美好的，只是要达成这样的愿望，分时需要做的工作还很多，同时也需要整个户外媒体网络的供应商都有这样的前瞻意识和积极的态度。 |
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