宏盟媒体集团（Omnicom Media Group）解码消费者“消费脉络”

日期：2008-10-28 14:35:02 来源：作者：

    2008年10月27日，上海/北京——宏盟媒体集团(Omnicom Media Group)最近开展的一项调查研究显示，对大部分产品来说，平面媒体和电视等传统大众传播媒体在激发消费者购买欲望方面仍然略胜一筹。长远来看，新媒体对购买的影响作用在时间推动下渐渐显现。这项被称为“消费脉络”的研究项目以书面形式勾勒出消费者购买产品的过程，这个过程由品牌与消费者之间，通过诸如形成购买决定所需的时间、购买阶段、媒体的作用等不同角度形成的一系列关系构成。
   “消费脉络”研究在3个中国主要城市上海、北京和广州展开，共采访了1,000多人（年龄在15到59岁之间）。受访者就他们对各种产品和服务的购买接受了面对面的访问。调查还在其他7个亚洲市场进行，分别是印度、新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、台湾和香港。总受访人数是5,250。
    宏盟媒体集团亚太“传播策略洞察”部门总监翁顺兰说：“消费者购买产品的过程是一个错综复杂的过程，在这个过程中，品牌与顾客之间的关系相互作用。‘消费脉络’研究的目的就是要根据不同消费品的类别，更好地了解这些错综复杂的关系和过程。”她又补充道：“通过了解消费者购买产品过程的关键接触点，厂商可以更深入、更全面地洞察和了解消费者购买产品的心理。”
新媒体正在年轻人群和一线城市间发挥影响力
    “消费脉络”研究显示，在新媒体时代，传统大众传播媒体始终发挥着重要作用。从地区上看，79%的受访者表示，他们购买产品的兴趣来自于传统大众传播媒体（电视、报纸、杂志和广播）中的广告，而只有18%的受访者表示，他们购买产品的兴趣来自于新媒体（互联网、手机、电邮、品牌网站、电子信函、短信和多媒体信息服务）中的广告。在中国的受访者中，这一数据分别是83%和25%。但是，新媒体在中国大陆的影响位居亚洲第二，仅次于台湾的33%。
    新媒体的影响在15到24岁的年轻消费者群体中，具有更大的影响力。29%的中国年轻人认同是新媒体激发了他们对产品的兴趣，相比之下，45岁左右的人群中仅17％受新媒体影响。
    在中国，新媒体对购买兴趣影响最高的是广州，为27%，其次是北京、上海，分别为26%和22%。
媒介接触点的影响力随产品品类的不同而各异
   “消费脉络”研究显示，媒介接触点的影响力因产品种类不同而各异。从产品品类来看，电视的影响是无与伦比的，它对零食（82%）、个人清洁保养用品（80%）、婴儿用品（80%）、日常食物（75%）和药品（71%）消费的影响尤其大。
    除了电视，“消费脉络”研究还显示了其他媒体方式在不同产品品类中的作用。举例来说，互联网广告和在线搜索对旅游和手机消费有很大的影响，而零售终端的陈列和展示则对个人清洁保养用品有积极影响。对汽车而言，4S店与电视及报纸有着相同的重要性。
购买路径在中国因产品品类不同而各异
    “消费脉络”研究还揭示了购物者面对不同产品品类做决定时所需要的时间。中国消费者可以花6个月的时间来做出买车的决定，而在购买快餐时，他们只需要1.5个小时。平均来说，购车者要花5到6个月的时间才购买一辆车。但是，相对于上海购车者所花费的时间（7个月），广州购车者花费的时间要短的多（仅为3个月）。而在手机购买上，情况正相反，上海消费者的购买路径时间最短，仅为13天，而广州消费者则需34天。
不是所有的购买决定都是平行的
   “消费脉络”提出了4个不同的方式来帮助解码消费路径，分别是：
简短型——这种路径的购物者在购买时采取的是快速直接的方式，而不会对他们要买的商品进行过多的研究或比较。比如在零食和饮料这类快速消费品类中，立刻需要满足的食用需求在即兴购买以及熟悉的品牌推动下，导致购买路径很短。
曲折型——这种路径的消费者从产生购买兴趣到真正购买之间所花费的时间少于1个月，接触媒介渠道的数量要比简短型多。在这些情况中，比如购买护肤产品，购物者可能会通过多种渠道获得产品信息，如在杂志上获得了一些信息，在购买之前上网去查阅对商品的评价，看报纸上有没有刊登促销信息和打折优惠券。
漫长型——选择这种路径下的购买需要更长一些的时间来完成，比如考虑理财产品的购买。信息资源可能不会像“曲折型”路径中那么多样化，但是消费者可能要花费时间来对他们的决定做研究和考虑，或者是继续观望。
曲折漫长型——对购物者来说，无论是在持续时间和所依赖的信息来源渠道上，这都是一个最复杂的路径。比如说购车，购车者可能会查阅报纸，浏览在线评论，去展厅查看，试驾不同的车型，与家人和朋友讨论，然后在决定购买之前又会把这些事情再做一遍。
    “消费者购买路径所需的时间预示着我们有多少时间能与消费者沟通。‘简短型’意味着厂商需要快速建立与消费者之间的有效沟通。增加媒介接触点的多样性吸引消费者对购买的兴趣变得很重要。”翁顺兰说。“在‘曲折漫长型’路径中，厂商需要集中选择口碑媒介和提供产品信息的媒介，如公司网站、博客、贸易评论网站等。以便使消费者随时获得必要的信息来使你的品牌被优先考虑。”她补充说。
该研究的其它相关发现
• 8个市场比较来说，中国消费者对汽车的兴趣位居最高水平（79%）。独立观察中国大陆，消费者对手机的兴趣最高，占81%，随后依次是汽车占79%、旅游占69%、个人清洁保养用品占59%。在受访的3个中国城市中，上海的消费者对汽车、信用卡和个人清洁保养用品有着极大的兴趣，而北京的消费者则对手机和零食更感兴趣。在广州，手机和旅游在消费者兴趣中处于最高位置。
• 在选择个人清洁保养用品时，中国大陆消费者与香港消费者表现的很相似，他们都喜欢尝试用新品牌产品。“消费脉络”研究显示只有19%的中国消费者一直选择相同品牌的个人清洁保养用品。比较而言，该品类品牌选择的忠诚度在印度和新加坡是最高的，分别有53%和51%的受访者表示他们一直选择相同的品牌。
• 在相对处于初期的信用卡市场，要让消费者选择自己的信用卡，中国的信用卡发行行还面临着挑战性的工作。因为“消费脉络”研究发现，有49%的中国消费者在选择信用卡时会考虑四个或更多的信用卡品牌。
   “更好地了解消费者如何做出购买决定，对于营销活动的成功很重要。”宏盟媒体集团中国区董事总经理叶丽莲如是说。她又进一步补充道：“‘消费脉络’的调查结果让我们能够开发出成功的沟通策略，使厂商获得的媒介机会最优化。这是一个极具价值的信息，特别是当各地消费者担心全球经济发展缓慢而开始勒紧钱袋时，更具意义。”
关于宏盟媒体集团（Omnicom Media Group）
    宏盟媒体集团是宏盟集团（纽约证交所代码：OMC）旗下的媒体集团。宏盟集团是全球广告、营销和企业传播领域的领导者。宏盟集团通过其全球网络和下属的众多专业公司在100多个国家为超过5,000家客户提供广告、战略媒体规划和购买、直销、促销、公共关系和其它专业传播咨询服务。
     宏盟媒体集团由多个专业媒体公司组成，其中包括OMD Worldwide（http://www.omd.com）和PHD Network（www.phdnetwork.com）。OMD Worldwide是全球规模最大、最具创新力的媒体通讯专家，PHD Network是全球领先的媒体服务公司，该公司因其在客户服务领域所开展的开创性和创新性工作而得到全球普遍认可。

如需转载本网站文章或对本网站文章存在任何疑问，请先阅读本网站免责声明